Le 7 avril a eu lieu notre convention Food Tendances, avec pas moins de 35 intervenants. Parmi les nombreux sujets abordés par les professionnels et experts du secteur, revenons sur 2 thématiques : la communication, qui fut l’objet d’une table ronde entre 3 acteurs de la restauration (voir ci-dessous) ; et la RSE, avec l’intervention exclusive du président de Cojean. Par Florent Tzeng et Anthony Thiriet
L’échange sur la communication, qui s’est tenu à l’occasion de Food Tendances, a confirmé 2 points : elle est essentielle 
pour les restaurateurs ; et le digital apporte des outils efficaces et indispensables. « Les réseaux sociaux offrent la possibilité d’être authentique et sincère avec les clients, de pouvoir communiquer directement avec eux, d’avoir leurs retours directs sans rien payer… C’est intéressant, notamment pour les petites structures ! » témoigne Aurore Bégué, codirigeante de TB Associés et vice-présidente marketing du Leaders Club. À la tête de 4 restaurants très présents sur Instagram, elle pense que « les réseaux sociaux aident aussi à construire sa marque employeur, de jolies galeries pouvant motiver à rejoindre le groupe ! ».
Des réseaux sociaux indispensables
Au cœur de la communication se trouvent en effet les réseaux sociaux, dont Instagram et Facebook, qui sont gérés différemment d’une enseigne à l’autre. Chez TB Associés, chacun des 4 restaurants a un concept unique, donc sa propre
stratégie de communication en ligne, qu’il gère directement. Pas de prestataire non plus chez Pizza Cosy, enseigne de pizzas artisanales et qualitatives, mais une grande partie du marketing digital est managée depuis le siège. « Nous faisons tout en interne pour garder une cohérence », explique le directeur réseau, Julien Licata. Sur les réseaux sociaux, « tout ce qui concerne la notoriété, ça se joue au niveau de l’enseigne ; tout ce qui concerne la promotion, l’acquisition et la réactivation clients, c’est piloté par les points de vente », accompagnés par une équipe qui suggère des plans de communication locale adaptés à leur zone de chalandise.
Pour Julien Licata, il faut avant toute chose « soigner son positionnement et son marketing, pour avoir un socle fort à partir duquel se déploie la communication » ; comme le sourcing et les recettes chez Pizza Cosy. L’enseigne Memphis, inspirée des diners américains des années 50, a pour sa part choisi de travailler avec une agence spécialisée en communication locale : « Elle anime les campagnes locales sur les réseaux. Elle est aussi chargée d’encadrer nos franchisés et de les diriger vers d’autres canaux, et de répondre aux commentaires en ligne. Un budget important est dédié à cet accompagnement digital », indique Delphine Tusseau, directrice marketing. Memphis est surtout sur Facebook, « qui est un peu comme le TF1 du digital, et permet de toucher le plus grand nombre de gens » ; mais l’agence aide les franchisés à s’imposer sur les autres réseaux sociaux. « Il est aussi essentiel de répondre aux commentaires sur tous les médias, dont Google », insiste l’experte.
► Voir aussi le Grand Angle « Réseaux Sociaux » paru dans B.R.A. n°426 (avril 2022).
Des flyers toujours efficaces
Pour sa communication, Memphis se sert aussi beaucoup de son programme de fidélité, qui compte plus de 300 000
encartés : « Avec le digital, c’était les seules façons de garder le lien avec nos clients pendant les fermetures. Et la stratégie a porté ses fruits : les petits coups de pouce et les différents bons d’achat nous ont ramené les clients à la réouverture. »
Mais pour beaucoup, il y a encore une communication plus classique à assurer. « Outre nos 
campagnes fils rouges 100 % digitales, nous proposons aux franchisés de déployer des campagnes “push“ sous forme de promotions par flyers, notamment en cas de baisse de CA. Ce format “papier“ fonctionne toujours très bien dans les villes de 15 000 à 20 000 habitants », explique le directeur réseau de Pizza Cosy. Memphis fait même 2 campagnes de flyers en boîte aux lettres chaque année, « avec un ROI très positif », ce qui est rare en communication ; le couponing permettant de mesurer leur impact. « C’est un média peu ou pas utilisé dans la restauration traditionnelle, mais qui fonctionne très bien avec la typologie de notre clientèle », précise Delphine Tusseau.
La radio et la TV pour la notoriété
Memphis utilise donc un large arsenal de canaux de communication, des plus digitaux (SMS, newsletter…) aux plus 
traditionnels comme la radio, les pubs papier, les flyers et la télévision. C’est l’une des seules enseignes à avoir évoqué ces outils classiques dans son bilan dressé pour le Panorama B.R.A. 2021. « Nous avons une clientèle très familiale, c’est aussi l’une des raisons pour lesquelles nous utilisons une communication 360°. Nous étions même en pleine campagne radio et TV nationales quand le
confinement est arrivé en mars 2020. Notre enseigne avait un déficit de notoriété. Quand on a les moyens de se les payer, ces mass médias permettent encore aujourd’hui de développer rapidement sa notoriété, et de se démarquer des autres qui ne le font pas », confie la directrice marketing. La radio est un canal souvent utilisé par le groupe. « Elle est un complément au digital sur le niveau national, et beaucoup de nos franchisés s’en servent au niveau local, avec des résultats payants. » Memphis tire profit de ces méthodes de communication variées, adaptées à sa clientèle très large et à ses implantations très répandues au niveau national, avec 78 établissements en province, souvent dans des « sous-préfectures ».
► Voir aussi le PANORAMA B.R.A. paru en avril 2022.
Le conseil en +
Penser aussi aux réseaux et à la communication BtoB
La communication passe aussi par le réseautage, notamment professionnel : « Il faut participer à ces associations et réunions, pour se démarquer, échanger et apprendre de chacun », pense Aurore Bégué, vice-présidente marketing du Leaders Club. Et les réseaux sociaux permettent aujourd’hui de communiquer sur sa présence à tel ou tel événement professionnel, pour booster sa crédibilité et son image de marque.
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