B.R.A Tendance Restauration - 375 - Août/Septembre 2016

Gilles Élie Melloul : Designer et architecte DPLG, dirigeant d’Opus Certum © A. Thiriet

Gilles Élie Melloul : Designer et architecte DPLG, dirigeant d’Opus Certum

« Ce que le client recherche avant tout, c’est un échange honnête et respectueux »


Cela fait plus de 25 ans que Gilles Élie Melloul travaille sur l’architecture, le design et les concepts en restauration. Designer et architecte DPLG, il a fondé l’agence Opus Certum en 1990, qui compte aujourd’hui une dizaine d’employés. On lui doit un certain nombre d’univers de marques renommées dans tous les segments de la RHF. C’est non sans prise de hauteur qu’il nous donne son avis sur le secteur.

Propos recueillis par Anthony Thiriet

Anthony Thiriet : Qu’est-ce qui vous a mené à travailler sur l’architecture commerciale en restauration ?
Gilles Élie Melloul :
Après avoir enseigné l’économie de la construction, j’ai débuté une activité libérale en 1986, puis j’ai créé l’agence Opus Certum. Ma formation d’architecte et d’économiste m’ont conduit vers l’architecture commerciale. C’est suite à de belles rencontres avec des dirigeants du secteur de la restauration que nous nous sommes engagés dans la création et la modernisation de concepts de bars et restaurants.
Nous avons notamment travaillé, au début des années 90, pour El Rancho, qui n’était alors qu’une petite enseigne parisienne de restaurants tex mex. Nous avons adapté les standards de la marque dans l’optique d’un déploiement en province, notamment en centres commerciaux. Nous avons accompagné une quarantaine d’ouvertures, ce qui nous a permis de développer notre connaissance du terrain et des chaînes de restauration.

A.T. : Vous avez aussi travaillé pour la grande enseigne française Hippopotamus...
G.É.M. :
Après divers projets, nous avons participé à une consultation pour la création d’une identité visuelle pour Hippopotamus, en 1996. Et nous avons en effet eu l’honneur d’être choisis par le Groupe Flo. L’enseigne n’avait alors que 15 adresses en ville. L’idée était de créer, d’une part, des bâtiments solo (une architecture) et, d’autre part, un design d’intérieur ; ceci dans l’optique d’un déploiement national et international du concept.
Nous avons conçu un bâtiment qui n’est pas une simple maison, mais ressemble davantage à un immeuble institutionnel à forte identité, comme une mairie. C’était passionnant et, vu le développement qui s’en est suivi, c’était réussi ! Notre collaboration a donné le jour à une quarantaine de restaurants, en grande partie sur des zones commerciales.

A.T. : Comment a évolué votre approche pour les projets en RHF ?
G.É.M. :
Dans les deux exemples précités, nous ne nous sommes pas limités à créer des décors. Nous avons travaillé, avec les responsables des chaînes, à établir des fondamentaux de marque en cohérence totale avec la cible visée. Il s’agissait aussi d’inscrire ces concepts dans un cadre plus institutionnel pour assurer au mieux leur développement
Après ces expériences, nous avons eu deux types de clients : ceux qui avaient des marques et souhaitaient les moderniser, et ceux qui projetaient de lancer des nouveaux concepts. Dans les deux cas, nous intervenons aussi bien sur le décor que sur les univers de marque. Nous accompagnons nos clients dans la globalité de leur projet, en travaillant aussi, par exemple, sur les optimisations fonctionnelles et économiques.

A.T. : Vous ne travaillez donc pas que sur le décor, mais aussi sur l’identité et le principe-même du concept...
G.É.M. :
En effet, notre mission repose sur une analyse de la marque et du positionnement souhaité, et sur une recherche d’adaptation de style et d’ambiance dans le but de satisfaire la cible visée. La création d’une image de marque, c’est un peu plus qu’un décor. Il n’y a pas que la couleur dominante ou les matériaux utilisés qui comptent. Nous traitons chaque projet avec une vision à 360°, afin de créer une image symbolique et représentative des valeurs de la marque. Nous essayons aussi, dans le cadre de notre accompagnement, de dissuader nos clients de faire des coupes financières sur des éléments phares, différenciants et essentiels pour leur affaire.

A.T. : Pourquoi, selon vous, les bâtiments solos ne sont plus vraiment à l’ordre du jour dans la restauration ?
G.É.M. :
La flambée des prix des terrains explique que les projets sur zones et en bords de route se font moins nombreux. Les chaînes se sont rendu compte que les bâtiments indépendants coûtaient cher. Elles visaient de fortes fréquentations comme celles de McDonald’s, mais il y a eu beaucoup de déconvenues. D’une part, parce que la crise économique les a touchés ; d’autre part, parce que la concurrence est devenue trop forte. Le modèle économique des bâtiments solos a été énormément altéré.
Les réseaux se tournent aujourd’hui plus facilement vers des locaux intégrés ou des coques de centres commerciaux, même si les loyers sont difficilement supportables.
Et, ils font souvent l’erreur d’appauvrir leurs constructions, donc leur image, tout en augmentant leurs prix dans le cadre d’une « premiumisation » de leur offre. Mais les clients ne sont pas dupes, et les sanctions tombent...

A.T. : Quid des indépendants ? Comment se comportent-ils ?
G.É.M. :
L’obsolescence de l’image architecturale des chaînes est une belle occasion pour les indépendants de prendre leur revanche ; ils peuvent, eux, réagir plus rapidement, via l’innovation et la création. Un restaurant ou un bar peut se doter d’un décor plus sophistiqué, et plus personnalisé. Quand nous travaillons avec des indépendants, nous n’utilisons pas le même langage et n’avons pas la même approche qu’avec les chaînes.
Ce qui est important avec le patron d’un CHR, c’est sa personnalité et son implication. Nous fabriquons quelque chose à sa main et il y met généralement beaucoup de lui-même, en étant attentif aux détails. En fait, avec un indépendant, mon client c’est l’établissement, que je cherche à rendre le plus plaisant possible ; avec une chaîne, mon client c’est le client final, que je dois convaincre à grande échelle. Les chaînes parlent plus business que décor.

A.T. : Que conseillez-vous aux restaurateurs, au niveau du design, pour attirer la clientèle en 2016 ?
G.É.M. :
Nous travaillons avec nos clients pour rendre leurs enseignes plus séduisantes et cohérentes. Il faut pouvoir justifier les relations entre ticket moyen, image, concept, décor et qualité. J’ai aussi tendance à penser que les réseaux et chaînes doivent utiliser un langage de marque et mettre en avant les avantages qui leur sont propres : rapidité, propreté, hygiène, efficacité, localisation, prix abordables, etc.
Globalement, il y n’a pas d’intérêt à être ultra-pointu en termes de décor. Aller vers quelque chose de trop tendance est absurde dans le secteur de la restauration. Il faut bien entendu s’adapter aux attentes, mais il ne faut pas tomber dans le piège de vouloir « être dans le coup » en permanence. Un décor doit avant tout être pérenne ; s’il est trop pointu, il faudra le renouveler fréquemment, ce qui est onéreux. Il faut donc viser une temporalité neutre.

A.T. : Faut-il regarder les tendances de loin ? Comment concrétiser ces idées ?
G.É.M. :
Ce que le client recherche avant tout, aujourd’hui, c’est un échange honnête et respectueux. Le décor doit donc être pertinent et prendre en compte l’ADN de la marque. Il peut aussi être amusant, de façon à établir une complicité avec la clientèle.
J’espère beaucoup du décor que nous avons créé pour Courtepaille, que nous avons voulu « agricole chic ». Cela nous paraissait adapté à la marque qui s’appuie sur les régions et le terroir. Et « terroir » ne veut pas forcément dire « ringard »...
Une chaîne soit, selon moi, trouver des images fortes qu’on peut lui associer avec sérénité et durabilité. 
Du côté de l’indépendant, la tendance est à la personnalisation à l’extrême. L’originalité prime. Le concept est souvent lié au propriétaire et à ses qualités. Ce dernier ne veut plus embarquer sa clientèle dans de fausses histoires. Le décor doit être simple, ce qui a en plus l’avantage d’être économique ! Lorsque les brasseries s’étaient parées de cadres pseudo pointus, elles n’attiraient plus que des clients ultra-exigeants, donc peu fidèles...

A.T. : Que faut-il retenir ?
G.É.M. :
Ce sont les valeurs sûres qui l’emportent aujourd’hui. Il faut aussi avoir en tête qu’un décor peut surprendre une ou deux fois, mais passera ensuite inaperçu. Alors que l’offre, le service et la qualité ravissent à chaque fois. La prestation et l’ambiance restent essentielles.

L’avis de l’invité sur...

« la France moche » 

G.É.M. :  Il est vrai que des choses peu esthétiques ont été faites pendant des années sur les zones commerciales en périphérie des villes. Mais je crois que nous en sommes loin, aujourd’hui. Beaucoup d’efforts ont été faits pour rendre ces zones jolies et agréables. Tout est, petit à petit, requalifié. Je citerais notamment La Compagnie de Phalsbourg qui fait sortir de terre de magnifiques espaces de vie, davantage intégrés aux villes. Les restaurants s’intègrent dans ces univers plus qualitatifs.


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