B.R.A Tendance Restauration - 369 - Décembre 2015

Restauration en GMS © A. Thiriet

Restauration en GMS

Et si vous ne laissiez pas faire la grande distribution ?


Quelques tables, un four à micro-ondes, une vitrine réfrigérée... de plus en plus de GMS et commerces de proximité évoluent vers la restauration commerciale. Avec leurs concepts hybrides, ils grignotent, petit à petit, des parts d’estomac. À travers un état des lieux, ce dossier va vous montrer qu’au-delà de l’agacement généralisé du secteur, il y a des choses à faire pour éviter que votre chiffre d’affaires bascule trop vers les caisses de ces distributeurs.

Dossier réalisé par Anthony Thiriet, sur la base d’un dossier de Cécile Buffard paru dans le magazine Points de Vente

Depuis la crise de 2009, les Français ont réduit leurs sorties au restaurant et préparent plus souvent des repas chez eux. La « gamelle » a fait son grand retour au déjeuner, remplaçant de fait le bistro, la brasserie, le restaurant, le fast-food ou la boulangerie d’à côté. « La restauration hors foyer (RHF) est un marché saturé, avec un nombre de points de vente en hausse et un chiffre d’affaires par point de vente en baisse chaque année », indique Florence Berger, consultante chez Food Service Vision. Le secteur s’éparpille et s’autoconcurrence. « L’arrivée de nouveaux acteurs et le développement de chaînes spécialisées ont fait réfléchir les consommateurs sur la qualité de leurs restaurants. Cela rabat les cartes à un moment où les distributeurs sont à la recherche de moteurs de croissance », pense Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon.

Mouvement de bascule en cours
C’est ainsi que nous assistons, depuis quelques années, à un mouvement de bascule de la RHF vers le libre-service. Une enquête de NPD Group/CREST*, parue en juin dernier, annonce que « la GMS/Proxi est une alternative attractive et grandissante à la restauration rapide commerciale ». Elle représente aujourd’hui 20 % des visites snacking et 15 % du chiffre d’affaires du segment.
Les grandes et moyennes surfaces (GMS) misent en effet, de plus en plus, sur l’alimentaire. Alors que les autres catégories de produits reculent, celle-ci rencontre une belle croissance, avec + 0,6 % en valeur et + 0,7 % en volume de 2014 à 2015. Le panier moyen du Français augmente et la composition de son caddie se diversifie. Les produits bio et « sans » s’insèrent dans le choix des consommateurs, dont le niveau d’exigence croît, en particulier sur la transparence. Les offres alimentaires proposées ont suivi ses évolutions et ont été, ces dernières années, revalorisées par les enseignes de distribution.
Simply Market (groupe Auchan) se décline par exemple, dorénavant, en version « gourmande » au centre commercial Parly 2 de Versailles (78). La gamme a été enrichie avec des références premium et des produits frais, comme des fruits et légumes découpés sur place et des soupes et jus pressés à la demande. De quoi engendrer un transfert de parts de marché.

Avantage prix indéniable
Il faut dire que la GMS dispose d’un bel avantage : ses prix comparés à ceux de la restauration commerciale. L’enquête NPD/CREST annonce un ticket moyen de seulement 3,50 € pour une visite snacking en GMS. Pouvez-vous vous aligner ? À une période où chacun fait encore attention à son budget, ces linéaires de supermarchés séduisent. Ils correspondent aussi aux nouveaux rythmes de vie des Français et répondent à la disparition des cantines d’entreprises.
Surtout que les grandes et moyennes surfaces ne se limitent plus à vendre des produits alimentaires pour la maison mais se mettent à développer, sérieusement, des rayons « snacking » et « traiteur » modernes, adaptés aux pauses déjeuner des Français. « Une personne sur 10 fréquente les GMS », précise Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar. Le flux est donc là et il serait dommage, pour les distributeurs, de ne pas en profiter ! « Avec 44 % de taux de pénétration, la GMS est le 4e circuit le plus fréquenté pour l’achat d’un repas snacking », confirme Florence Berger. L’étude Paroles de snackeurs, menée par Food Service Vision et B3TSI en juin 2014, révèle que 46 % des habitués de la GMS la perçoivent comme le circuit le plus attractif sur le plan du rapport qualité/prix. « À tort ou à raison, les gens ont l’impression que la restauration en grande distribution est moins chère et, paradoxalement, qu’elle leur donne un sentiment de liberté », analyse le sociologue Jean-Pierre Corbeau.

Diversification et premiumisation
Il est vrai que l’offre snacking s’étoffe et s’élargit sur les linéaires. Sandwichs, pizzas et autres pasta box se multiplient, mais aussi bagels, salades et plats cuisinés, dont certains signés par des grands chefs. Fleury Michon collabore par exemple avec Joël Robuchon depuis 1987. « Le chef contribue à l’élaboration, la fabrication, la définition et le sourcing des produits. Il nous aide à nettoyer nos recettes des conservateurs, à évoluer sur nos modes de cuisson et à nous servir d’outils de fabrication adaptés », précise Patricia Robillard, directrice marketing traiteur de la marque.
Les industriels se battent pour exister sur ce marché en pleine expansion, et travaillent tous sur des produits plus élaborés : des petits plateaux-repas individuels avec salade composée, sauce, pain ou gressins et, parfois, dessert sont maintenant dans les linéaires. Les distributeurs lancent parfois leurs propres gammes, comme Carrefour avec Bon App’, « le snacking premium qui se réinvente chaque jour » : 25 références aux « recettes originales et inédites », composées « d’ingrédients trendy et raffinés », avec des « packagings modernes », selon l’enseigne.
Une enquête du cabinet Nielsen, publiée en octobre, confirme que la « premiumisation » participe à la hausse du chiffre d’affaires des produits de grande consommation. Elle indique aussi que le frais non laitier est le rayon qui contribue le plus à la croissance sur le long terme.

Concurrence forte (et déloyale ?)
C’est, en fait, la fonction même de la GMS qui change avec le temps. Historiquement pensée pour des produits à stocker, la surface alimentaire a d’abord développé les produits à consommer dans les 2 à 3 jours. Aujourd’hui, elle s’intéresse à la consommation immédiate, ce qui la fait devenir en quelque sorte un acteur de la restauration commerciale. Mais le secteur de la RHF a laissé faire, souvent en critiquant au lieu de réagir. « Bien que les choses soient en train de changer, et très rapidement, la restauration traditionnelle a loupé le coche. Elle n’a pas su comprendre que le consommateur ne voulait plus passer une heure et demie et payer cher pour son déjeuner mais qu’il cherchait à optimiser son temps de repas pour manger vite, sain et bon », analyse Xavier Terlet, président de XTC World Innovation.
Résultat, le secteur de la restauration doit faire avec cette nouvelle concurrence bien organisée, aux petits prix et au choix pléthorique. La restauration pratique, simple et sympa passe aussi, maintenant, par la GMS. « Les restaurants rapides voient leur fréquentation et leur ticket moyen baisser, au profit des grandes surfaces », annonce sans hésitation Dominique Philippe-Bénézet, délégué général du Syndicat national de l’alimentation et restauration rapide (SNARR). Comme d’autres représentants du secteur, ce dernier dénonce une concurrence déloyale, notamment au niveau de la TVA et des tickets restaurants (voir ci-dessous).

Gagner des parts d’estomac
Souvent équipés de laboratoires, fours et chambres froides, la GMS a aussi, dans ses effectifs, des professionnels des métiers de bouche comme des boulangers, bouchers, poissonniers et fromagers. Polyvalents, ses employés peuvent aussi faire réchauffer une part de pizza ou servir une paella au rayon traiteur. Et c’est grâce à de tels avantages concurrentiels qu’elle arrive à gagner des parts d’estomac. « La restauration est une source de business potentiel pour la GMS. C’est plus simple d’aller prendre du chiffre d’affaires au restaurateur du coin qu’à Leclerc », pense Yves Marin.
Mais, pour le moment, c’est surtout le « food-to-go » qui se développe dans les linéaires. Patricia Rebillard, déléguée générale des Entreprises du traiteur frais (ETF), précise que « la moitié des produits achetés au rayon traiteur des GMS sont consommés dans la journée, sans repasser par le domicile ». Linéaires théâtralisés, mise en avant de produits via l’éclairage, travail sur le marketing de l’emballage… Tout est fait pour valoriser les produits qui répondent au besoin du client de manger bien et rapidement. « Il y a une énorme demande du frais élaboré à réchauffer », confirme Xavier Terlet.

Corners thématisés différenciants
Certaines enseignes de la grande distribution vont plus loin en créant des espaces de restauration et en investissant dans des métiers qui vont au-delà du libre-service. Elles n’hésitent pas, pour cela, à revoir leur organisation et à former leur personnel. « Des GMS proposent la dégustation de viennoiseries et de plats atypiques les rapprochant de la street food, tout en permettant de rester à l’abri, dans le magasin », confirme Jean-Pierre Corbeau.
Ainsi sont apparus, dans les supers et les hypers de France, des bars gourmands, des corners à soupes, des fumoirs à saumon ou encore des pâtes fraîches, mais aussi des bars à tapas et des corners asiatiques. Pour Xavier Terlet (XTC), c’est via la restauration thématique que la grande distribution va se développer, le consommateur se montrant curieux de découvrir des saveurs inédites. C’est d’ailleurs le charme de l’inconnu qui a fait le succès des premiers corners à sushis, offrant l’occasion aux distributeurs de se différencier.

Tendance « retail-restauration »
Petit à petit, les GMS ont aussi compris qu’elles pouvaient, à l’instar des restaurateurs, adresser différents moments de consommation. Yves Marin en dénombre trois principaux, auxquels correspondent trois catégories de produits :

  • acheter pour stocker ;
  • acheter pour consommer dans la journée, mais à emporter ;
  • acheter pour manger sur place.

Pour couvrir l’ensemble de ces besoins, certaines enseignes deviennent hybrides. Les Anglo-Saxons, habitués à de tels lieux depuis quelques années, appellent cela la « retail-restauration ».
En Angleterre, on peut citer la petite chaîne de supermarchés bio en plein développement, Whole Foods Market, dont nous vous parlions dans notre dossier Londres cet été. Avec une odeur agréable, des corners de restauration rapide attractifs, une offre variée et du confort pour se restaurer sur place, cette enseigne est un exemple à suivre. La notion de services y est aussi très développée. « L’une des raisons d’un consommateur pour aller en GMS, c’était la largeur d’offres. Seul manquait le critère de l’expérience, par rapport aux autres circuits de restauration. Grâce à de tels concepts, les hypers deviennent, eux aussi, expérientiels », pense Florence Berger. Et Jean-Pierre Corbeau de confirmer : « C’est le sens de l’histoire que de créer des lieux de vie en magasin qui vont de plus en plus mettre en œuvre des espaces d’expériences. »
Bien d’autres pays ont éprouvé le principe de restauration dans l’espace de courses. En Espagne, El Corte Ingles mixe libre-service premium et consommation sur place. Les Allemands apprécient aussi ce genre de lieu multi-concepts. « C’est le principe du tout sous le même toit, mais en mieux, où l’on peut manger tout en faisant ses courses » résume Éric Carabajal, chez POPAI France.
Le modèle est-il transposable chez les Français, si attachés à leurs restaurants traditionnels ? La tendance gagne l’Hexagone, mais doucement. « La tradition de s’installer autour d’une table pour manger n’existe pas vraiment dans les pays anglo-saxons ou en Allemagne, alors qu’elle est encore très forte en France, poursuit Éric Carabajal. Là où il n’y a pas de culture de cafés-brasseries, le supermarché a un rôle social, c’est un moyen de sociabilisation, notamment pour les personnes âgées ou seules. »
Florence Berger (Food Service Vision) rappelle qu’« au début, personne ne croyait que les Français accepteraient de boire leur café dans la rue », alors que Starbucks compte aujourd’hui 104 points de vente dans l’Hexagone. Et Yves Marin (Kurt Salmon), de rappeler qu’« il n’était autrefois pas évident d’aller acheter des bijoux chez Leclerc, qui est pourtant devenu le premier bijoutier de France ». Tout peut donc changer, et la tendance de la retail-restauration, s’imposer dans l’Hexagone.
Des exemples un peu plus éloignés prouvent que les habitudes évoluent déjà. Pensons aux restaurants Ikea, qui rencontrent le succès. Ou à Lafayette Gourmet, ces espaces de restauration qui ont pour vocation d’« exprimer le meilleur du savoir-faire de la gastronomie » au sein des Galeries Lafayette. Il y a aussi Marks & Spencer qui a réussi à imposer de nouvelles habitudes aux Français (voir ci-dessous).
Tous ces exemples prouvent aux enseignes qui hésitaient encore que la restauration peut créer du trafic et fidéliser les consommateurs. Elle est, pour la GMS, une promesse de développement économique et de rentabilité. Le secteur est persuadé que la croissance se fera sur la consommation sur place ou à emporter. Et voilà qu’apparaissent, depuis quelques années, tables, chaises et mange-debout dans les hypermarchés français. 

Des expériences bonheur
Daily Monop’ a été l’un des premiers concepts du genre. D’autres expériences se font ici et là dont, depuis cette année, le nouveau modèle de magasins Franprix, nommé Mandarine. Aménagement repensé, offre valorisée, part belle aux produits frais et intégration d’espaces de restauration font partie de l’évolution. Soupes, café, jus de fruits frais et petite restauration sont proposés à emporter… ou à consommer sur place. « Nous voulons faire en sorte que l’expérience d’achat soit une expérience bonheur », souligne Jean-Paul Mochet, directeur général de Franprix.
Selon Rodolphe Bonnass, directeur général de CA Com, le concept Mandarine, qui mise sur l’ultra-proximité et l’urbanité, va très vite démocratiser l’idée d’aller presser son jus d’orange ou acheter son poulet-pommes de terre dans le supermarché du coin (3,50 € chez Franprix). « Ce type de services développe un attachement fort à l’enseigne », pense-t-il. Mais c’est là que la GMS commence doucement (ou dangereusement, selon le point de vue) à imiter un peu trop la RHF. Non seulement ces espaces intègrent des mange-debout, mais ils disposent aussi, la plupart du temps, de petites terrasses devant le magasin. Le concept casse donc des barrières entre deux mondes jusque-là bien distincts en France. Et si le modèle n’est pour l’instant testé qu’à Paris pour des raisons de praticité, il a vocation à s’étendre rapidement en province.

Partenariats gagnant-gagnant
L’autre chemin que prennent certaines enseignes, c’est le « shop in the shop ». En partenariat avec Sodebo, l’Hyper U de Mûrs-Erigné (49) a lancé, en juin dernier, un espace pilote de restauration sur place ou à emporter, baptisé l’Atelier Sur Mesure (voir "Opens external link in new windowSodebo ose la restauration sur place"). L’espace s’étend sur 30 m² au cœur de la zone fruits et légumes et dispose de 9 places assises. L’industriel espère séduire les actifs de la zone environnante qui ont l’habitude de fréquenter la galerie pendant l’heure du déjeuner. « Nous avons adapté les recettes du libre-service pour la restauration et capitalisé sur notre savoir-faire en interne », explique Manuella Lefort, chef de produit chez Sodebo. Et l’idée a fait mouche puisque le leader des produits snacking en France reçoit, depuis, nombre de propositions venant d’autres enseignes. Confiante sur ce concept, la marque compte ouvrir 25 autres Ateliers en France. Et si, plutôt que d’attendre que les GMS apprennent leur métier, ou que les industriels ouvrent de tels corners partout, les restaurateurs devenaient acteurs de ces évolutions ? Des accords de franchise de concession avec la grande distribution leur permettraient de s’insérer dans les GMS et de tirer profit de ses flux. Là encore, des premières initiatives existent : c’est une véritable success story que rencontre par exemple l’enseigne franco-japonaise Sushi Daily depuis son premier kiosque dans un magasin du groupe Carrefour en 2010. Ses corners se sont multipliés, depuis, dans les hypers de France, toutes enseignes confondues, avec pas moins de 180 points de vente à ce jour. L’enseigne projette d’en ouvrir 50 autres, Casino, Monoprix et Système U ayant signé. Les makis et les sushis sont fabriqués sur un stand situé au milieu du magasin sur lequel se relaient entre 5 et 10 sushimen par jour.
Ce modèle pourrait se développer pour d’autres créneaux du snacking, comme le burger et la pizza. Via, pourquoi pas, des concepts de restauration commerciale. En Asie, l’intérieur des supermarchés est envahi d’enseignes de restauration, en formats kiosques, parmi lesquelles se trouve souvent un kiosque à glaces McDonald’s. Les premiers pas de ce genre, en France, concernent le café. Monoprix accueillera, d’ici la fin de l’année des kiosques Starbucks, dans les plus grandes villes de France, à commencer par Paris et Lyon. « Cela nous permet de poursuivre notre expansion en nous appuyant sur un acteur majeur de la distribution qui dispose de points de vente dans des quartiers stratégiques de centre-ville », a indiqué Arjan Oudejans, vice-président de Starbucks. « Nous nous réjouissons de pouvoir surprendre nos clients avec un service premium et novateur », a lancé pour sa part Dominique Benoit, directeur immobilier et franchise de Monoprix.

Cohabitation sans cannibalisation
Intégrer son enseigne à des GMS, est-ce judicieux ? « Ce système est une bonne idée pour que la restauration et le retail cohabitent sans cannibalisation. Le franchisé profite du trafic de l’hyper et celui-ci de l’image de la marque portée par l’enseigne », indique Maria Bertoch, spécialiste du Foodservice Europe chez NPD Group. Est-ce réservé aux grandes enseignes ? Pas forcément, comme le montre le petit restaurateur Asia Traiteur qui vient d’intégrer deux magasins Carrefour, à Dijon et Quetigny. « Le fait que les hypermarchés signent des contrats avec des marques peu connues sur le marché apporte à la fois de l’exclusivité à l’hyper et un tremplin pour les acteurs confidentiels de la restauration », justifie Florence Berger chez Food Service Vision.
Alliés ou solitaires, restaurateurs, distributeurs et industriels doivent trouver leur place sur ce nouveau marché. « Il s’agit de trouver un bon business model. On verra comment cela évolue, mais c’est en bonne voie… », pense Yves Marin.
À vous, professionnels de la restauration, nous ne pouvons que vous conseiller de rester vigilants et de ne pas baisser les bras mais, au contraire, de vous adapter à ce monde moderne. « Autour de ce gâteau qu’est la restauration, quels sont les acteurs du marché qui vont l’emporter ? » se demande avec justesse Yves Marin. Rendez-vous dans quelques années.

2 sujets qui agacent

La TVA. Pour Dominique-Philippe Bénézet, délégué général du SNARR, « la grande distribution utilise à son profit le flou des règles fiscales ». Il donne un exemple : une salade achetée sans couvert avant la caisse est taxée à 5,5 % ; avec couverts, la TVA passe à 10 %. Souvent, le client reçoit un kit de couverts après avoir réglé ses achats. Dominique-Philippe Bénézet évoque, plus globalement, l’imprécision de l’instruction fiscale. « Quand vous pensez que le taux intermédiaire de TVA devait s’appliquer aux produits immédiatement consommables et que les viennoiseries sont taxées au taux réduit… Cela n’a pas de sens ! » Il ne voit qu’une solution : l’uniformisation de la fiscalité à tous les vendeurs de produits de type snacking.
Les tickets restaurants. Nombre de consommateurs utilisent des tickets restaurants pour acheter, en GMS, autre chose que des produits de consommation immédiate. C’est autant d’euros dépensés dont la RHF ne profite pas. La dématérialisation des titres restaurants, votée le 24 mars 2014, devrait faire évoluer les choses : le paiement en titres restaurants sera plafonné à 19 € par repas et réservé à une liste de produits préétablie. « La plupart des enseignes se fichent de la réglementation. Certaines prétendent qu’il leur faut 2 ans pour mettre leur logiciel de caisse en conformité avec la réglementation. Si le changement permettait d’accroître leur chiffre d’affaires, elles l’auraient fait depuis longtemps ! » déplore et ironise Dominique-Philippe Bénézet.

3 questions au...

service food de Marks & Spencer

Anthony Thiriet : Comment se portent les M&S Cafés intégrés à vos magasins en France ?
Des M&S Cafés ont pris place dans les centres commerciaux, comme à Beaugrenelle (Paris) et à So Ouest (Levallois). Ils sont très fréquentés par nos clients, ravis de pouvoir faire une pause relaxante, pendant ou après une séance shopping. Ils apprécient pouvoir retrouver, dans ces lieux de vie agréables, des produits Marks & Spencer à consommer sur place, du snacking aux boissons chaudes en passant par les pâtisseries anglaises et des plats fraîchement cuisinés.

A.T. : Le concept M&S Food est-il un supermarché ou un restaurant ?
M&S Food est un supermarché qui se focalise sur la gamme de produits food de Marks & Spencer. Près de 1 900 références sont disponibles, incluant notamment des plats cuisinés frais, inspirés des cuisines du monde, les mets préférés des Britanniques, des sandwichs frais, des salades préparées et des fruits prêts à être consommés. Notre particularité réside dans l’attention spéciale portée à la traçabilité, au goût et à l’innovation. Toutes les recettes sont produites par Marks & Spencer et distribuées en exclusivité dans nos magasins.

A.T. : Pensez-vous que M&S Food bouscule le marché français ?
Nous nous inscrivons plutôt dans une tendance et répondons aux nouvelles attentes des Français. L’augmentation de la vente à emporter en France représente en effet, pour Marks & Spencer, un vrai levier de croissance. Nous sommes capables de proposer à nos clients des salades et sandwichs adaptés à la VAE, aussi bien que des recettes faciles à cuisiner. Ces conditions, et l’accessibilité de nos magasins, tous localisés dans le centre ou au cœur des hubs parisiens, participent au succès de nos espaces M&S Food.

Ce dossier a été réalisé en partenariat avec Points de Vente, magazine professionnel bimensuel de la distribution et du commerce. Nous avons notamment travaillé sur la base de son enquête « GMS, restaurants de demain », réalisée par Cécile Buffard, publiée dans Points de Vente n°1183 du 19 octobre 2015. → Plus d’informations sur www.pointsdevente.fr


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