B.R.A Tendance Restauration - 379 - Janvier/Février 2017

Promotions : Faut-il se laisser tenter ?

Promotions

Faut-il se laisser tenter ?


Sous votre porte, sur votre comptoir, dans votre boîte e-mail... Les promotions s’invitent partout dans votre quotidien. Les distributeurs vous offrent des catalogues toujours plus qualitatifs, pour tenter de vous séduire davantage. Et leurs offres gagnent en originalité, pour attirer votre attention. Devez-vous succomber ? Pour vous aider à le savoir, voici un état des lieux des promos et de leurs impacts dans le secteur, suivi de plusieurs témoignages.

Dossier réalisé par Anthony Thiriet, avec le cabinet Food Service Vision

La distribution hors domicile connaît une mutation sans précédent depuis 3 ou 4 ans. D’une part, elle se concentre, comme l’exemplifient les rachats récents de Pro à Pro par Metro et de Davigel par Brakes Group. D’autre part, elle s’internationalise, comme le montrent le rachat de Brake par Sysco et les développements de Pomona et Transgourmet en Europe. « La distribution hors domicile est confrontée à l’arrivée de nouveaux entrants, via le e-commerce et de nouvelles plates-formes mettant en lien restaurateurs et fournisseurs », précise François Blouin, président-fondateur du cabinet Food Service Vision. Dans ce contexte, les distributeurs adaptent leurs stratégies, notamment :
¤ en élargissant leurs gammes ;
¤ en ciblant plus précisément leurs offres ;
¤ et essayant d’être plus compétitifs et attractifs.

Une véritable compétition économique
« Les distributeurs cherchent à se rendre de plus en plus visibles. Ils intensifient leurs communications dans la presse et sur Internet, mais aussi via leurs catalogues, qui sont le bras armé visible de leur stratégie », pense François Blouin. Les industriels doivent s’y adapter, en étant plus performants et en se fixant de vraies stratégies de distribution. « Industriels et distributeurs travaillent de façon plus rapprochée qu’avant, notamment sur la sélection des produits à promotionner et la manière de communiquer par cible. » Les fabricants n’hésitent pas à accompagner la revente de leurs produits pour développer leur attractivité.
Au cœur de ces démarches se trouvent les promotions. Selon un sondage OpinionWay pour Dolmen, elles représentent la principale attente des Français vis-à-vis de leurs commerçants (51 %) ; et il n’y a pas d’exception à la règle dans le secteur. « Couramment utilisées, les promotions en distribution hors domicile sont des leviers clés pour le développement des ventes », assure le dirigeant de Food Service Vision, qui a publié, en octobre, une étude baptisée « Paroles de Restaurateurs 2016 : Impact Promos »(1). 

Un renforcement des promos
« Sur 27 milliards d’achats en restauration en 2016, 25 % ont été faits sous promotions », continue François Blouin, prouvant ainsi leur impact sur le comportement d’achat des restaurateurs. Depuis 10 ans, les insertions promotionnelles ont augmenté de 36 % dans l’alimentaire et 91 % dans les boissons, selon Food Service Vision. Son étude « Impact Promos » indique qu’en 2016, 81 % des professionnels jugeaient la promotion « essentielle dans le quotidien de leur métier ».
Si 76 % des restaurateurs préparent une liste avant chaque commande ou achat, 64 % annoncent pouvoir en sortir sous l’effet d’une promotion. « La promotion déclenche des achats d’impulsion », confirme Véronique Alberola, chargée d’études senior chez Food Service Vision. Certains restaurateurs choisiraient même leurs fournisseurs selon leurs politiques promotionnelles. « Je ne vais pas chez un distributeur qui ne fait jamais de promo », confirme Olivier Audin, gérant du restaurant Sidolivier à Lyon. « Si un fournisseur propose une promo que les autres ne font pas, j’irai chez lui », indique David Fristot, patron de la pizzeria Grandclément à Villeurbanne.

Des catalogues papier toujours d’actualité
Pour ces promotions, le catalogue reste la 1ère source d’information, selon 75 % des restaurateurs, devant la presse professionnelle (54 %), les e-mails (35 %) et les sites Internet des distributeurs (22 %). 75 % des sondés ont ouvert un catalogue au cours des 6 derniers mois, la moyenne tous segments confondus étant de 5,3 consultations par mois.
Paradoxalement, à l’heure du digital, le nombre de catalogues publiés est en pleine croissance : + 34 % en 10 ans dans l’alimentation. « Le catalogue papier offre aux restaurateurs une vision globale et rapide de l’offre, à un moment donné », relève Véronique Alberola. Les restaurateurs préfèrent largement recevoir le catalogue que de le consulter sur Internet. Ils ne sont que 18 %, aujourd’hui, à regarder les offres en format digital. « Nous voyons que le digital ne remplacera pas le papier. Les 2 canaux cohabitent et les professionnels auront toujours besoin des 2. »

Des types de promotions plus variés
Non seulement les catalogues sont toujours là, mais ils intègrent davantage de promotions qu’avant. Sur les 13 distributeurs alimentaires leaders suivis par Food Service Tracking, le nombre d’insertions liées aux prix dans les catalogues a augmenté de 36 % en 10 ans. Sur les 15 distributeurs de boissons suivis, c’est même + 91 %.
Ajoutons que la gamme de promotions s’élargit, certains n’hésitant pas à innover. Promocash utilise par exemple la technique « GMS » de la remise crescendo liée au volume d’achat. Brake a segmenté son offre par le prix en proposant de préparer des plats à moins de... 7 €, 9 € ou 12 €. La gratuité se développe, en outre, dans les catalogues : + 66 % dans l’alimentation, + 70 % dans les boissons. « Elle reste une pratique peu utilisée sur l’alimentaire (8 % des insertions, ndlr) mais elle est plus courante chez les distributeurs de boissons (30 %, ndlr) », précise Véronique Alberola.

Une mise en avant des nouveautés
C’est surtout pour leur dimension économique que les promotions attirent les restaurateurs. « Le prix est au cœur des attentes du marché. 85 % des restaurateurs sont à la recherche de tarifs toujours plus attractifs », rappelle François Blouin. 80 % indiquent, d’autre part, que les promotions leur permettent de faire de vraies économies. « S’il n’y avait pas de promotion, je ne pourrais pas proposer mes tarifs actuels », confirme Olivier Audin, pour qui « la promotion est aussi un moyen de sécuriser sa marge ».

Entre un prix normal et un prix en promo, la remise moyenne est de 25 %. « La communication sur les tarifs réduits est de plus en plus agressive, avec de vraies incitations à l’achat », ajoute Véronique Alberola. Mais la promotion a aussi – et peut-être surtout – un autre objectif en 2017 : celui de faire découvrir les nouveautés. 75 % des restaurateurs pensent en effet qu’elle permet d’essayer des innovations et 2/3 affirment qu’elles déclenchent, chez eux, des achats imprévus. « Je peux me laisser diriger, par un commercial, vers des produits promotionnés auxquels je n’avais pas pensé à la base », confirme David Fristot. Stéphane Sorrel, gérant du Grand Café de Genève à Lyon, de compléter : « Les promotions me permettent de profiter de produits généralement pas accessibles. J’adapte donc mon offre selon les promotions proposées. »
Aujourd’hui, 10 % des références promotionnées sur les catalogues sont des nouveautés. « C’est 2 fois plus qu’il y a 10 ans. L’innovation gagne en visibilité et des distributeurs en font même des pleines pages et des catalogues spécifiques », commente Véronique Alberola, qui rappelle aussi que l’innovation crée de la valeur : « Le prix moyen des nouveautés est 29 % plus élevé que celui des produits identiques dans l’alimentation. »

Une premiumisation des publications
Vu l’importance que prennent les promotions et catalogues dans le secteur, les distributeurs cherchent à en faire des leviers de différenciation. « Nous voyons se développer des supports avec des offres plus ciblées mais aussi plus qualitatifs et chics, avec des codes plus adaptés à la RHF. » Food Service Vision remarque aussi une évolution sur les discours véhiculés : « En 2007, ils étaient surtout rythmés par le calendrier de l’année, alors qu’ils sont plus souvent orientés, aujourd’hui, sur les tendances et les attentes des clients. » Planches à partager, bistronomie et brunchs font partie des thèmes mis en avant ces temps-ci.
Plus professionnels, les catalogues sont aussi plus axés sur les produits de qualité. On y trouve notamment des informations sur les origines et des témoignages de producteurs. Certains catalogues vont même jusqu’à donner des conseils, France Boissons ayant par exemple publié une infographie pour aider les établissements à valoriser leur offre cocktails.

« Ce qu’il faut retenir, c’est que la promotion
est un fort levier de vente, mais qu’elle permet
aussi aux restaurateurs de découvrir, tester et utiliser
des nouveaux produits. Ces derniers ont donc intérêt
à en profiter pour s’informer,
et à utiliser ces opportunités »,
résume François Blouin.

(1) À propos : Food Service Vision est un cabinet d’études et de conseil engagé au service de la croissance et de la performance des acteurs du marché de la consommation hors domicile. Son étude « Paroles de Restaurateurs 2016 : Impact Promos » a été réalisée en juillet 2016 auprès de 160 restaurateurs indépendants, représentatifs de la restauration commerciale et collective en France, en collaboration avec B3TSI, société de terrain d’études et traitement statistique. www.foodservicevision.fr

» Pour en savoir + et obtenir cette étude :  contact@foodservicevision.fr


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