B.R.A Tendance Restauration - 370 - Janvier/Février 2016

Les plats livrés, nouveau moteur de la RHF ? DR

Livraison

Les plats livrés, nouveau moteur de la RHF ?


Alors que certaines chaînes l’ont intégré à leur business model depuis plus de 20 ans et que quelques entreprises se répartissaient discrètement le marché, la livraison est actuellement le sujet fort du secteur. Des nouveaux acteurs naissent chaque mois en France, chacun tentant de trouver un axe de différenciation. Comment s’y repérer et que faire ? Cet état des lieux et ces témoignages vous permettront de concevoir ou d’aiguiser votre stratégie.

Dossier réalisé par Anthony Thiriet et Alexianne Lamy

Si la restauration commerciale accuse le coup d’une fréquentation en berne (- 1 % en cumul annuel fin septembre 2015), la restauration à emporter et/ou livrée semble tirer son épingle du jeu. Le cabinet NPD Group annonce même une hausse de commandes de 4 % en un an. Ce marché pèserait dorénavant près de 4,7 milliards d’euros dans l’Hexagone, soit presque 10 % du volume global de la RHF. D’ici quelques années, il pourrait représenter 16 % du marché de la restauration en Europe.
En France, en soirée, près d’un repas sur trois préparé par le secteur de la restauration est aujourd’hui dégusté à domicile. « Outre la révolution technologique, c’est la mutation du consommateur lui-même, toujours pressé et actif, qui vient tirer le segment », commente Maria Bertoch, industry expert de la division Foodservice Europe pour NPD Group. Et c’est surtout le marché de la restauration livrée qui explose depuis 2015, à Paris comme dans bien d’autres grandes villes de France.
Selon NPD Group, trois facteurs expliqueraient un tel plébiscite : « La perception de la cuisine, vue comme une corvée après une journée de travail », « l’envie de partager un moment convivial en famille, en faisant plaisir aux enfants » et « le manque de temps ».
Arriveraient ensuite « le plaisir de rester à la maison » et « l’attractivité du prix ». Car, comme le rappelle Maria Bertoch, « malgré les coûts additionnels liés à la livraison, le ticket moyen des plats livrés en soirée est entre 15 % et 20 % moins élevé qu’un dîner au restaurant ». L’addition est notamment allégée par « l’impasse faite sur les boissons alcoolisées » et « le choix de plats à partager, comme les pizzas et les frites, qui réduisent la dépense moyenne ».

L’Internet de la tentation
Pour NPD Group, comme pour tous les experts et cabinets, la restauration livrée est aujourd’hui à très fort potentiel en France, le pays étant à la traîne comparé par exemple à l’Angleterre. Un plus large panel de produits et l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché (voir la suite de notre dossier) offrent aux clients un plus large choix et aux restaurateurs une clientèle nouvelle, parfois à des créneaux horaires additionnels.
La virtualisation de notre société n’y serait pas pour rien. « Internet est au service du consommateur affamé en lui donnant accès à un éventail infini de plats et de saveurs accessibles à tout moment, d’un simple clic, depuis son ordinateur, son smartphone ou sa tablette », ajoute Maria Bertoch. Grâce à son panel Crest, le cabinet NPD Group a constaté une croissance exponentielle des commandes de repas livrés à domicile en ligne. « La qualité et la rapidité de livraison sont essentielles pour que l’expérience du consommateur soit réussie et renouvelée », précise l’experte.

La France a un incroyable potentiel
« La livraison des repas fut pendant des décennies l’apanage des seules pizzerias », rappelle Eliane Hong, chef de projet éditorial à L’Atelier BNP Paribas. Il faut attendre la fin des années 1990 pour voir apparaître des entreprises spécialisées dans ce domaine en France. Il y a peu de temps encore, le marché français ne comptait que 3 acteurs plus ou moins nationaux : Allo Resto, Resto-in et Chronoresto. Mais, en quelques mois, depuis l’an dernier, bien d’autres acteurs se sont lancés dans l’aventure.
Comment expliquer pareil engouement ? Par l’énorme potentiel que nous évoquions précédemment. Une étude du géant allemand Rocket Internet de mars 2015 estime le marché français de la restauration livrée à 10 milliards d’euros d’ici à 5 ans.  « Ce type de service, bien plus développé aux États-Unis, va se développer en France. Les gens ont de moins en moins de temps pour cuisiner et ont déjà pris l’habitude de commander leurs repas. Mais l’offre était jusque-là limitée… », analyse Boris Mittermuller, Pdg de Foodora, une start-up allemande qui a débuté son activité en France en mai dernier.

Le fabuleux destin de la foodtech
Le géant de livraison à domicile en France, Allo Resto, se voit désormais concurrencer - et, pour certains, ringardiser - par de jeunes start-up à la communication soignée et à la sélection intransigeante de restaurants branchés. C’est l’avènement de la « foodtech », c’est-à-dire un engouement pour la cuisine par des nouvelles start-up férues de digital. Elles apprécient particulièrement ce qui est fait maison, à base de produits  frais, de qualité et de saison. Nouvelles technologies et alimentaire se marient à merveille chez ces acteurs qui se caractérisent par leur dynamisme, leur flexibilité, leur mobilité et leur rapidité.
Alors qu’Allo Resto a été conçu comme un annuaire recensant des restaurants qui proposent une livraison à domicile, les nouveaux venus se placent souvent en intermédiaires entre le restaurateur et le client. Leur offre consiste la plupart du temps à assurer la livraison de A à Z : le client commande un repas sur le site ou l’application de la start-up qui se charge de récupérer la commande et de la livrer ou de la faire livrer.
Si le restaurateur n’avance pas de frais, il rétrocède à l’entreprise un pourcentage du chiffre d’affaires engendré, autour de 30 %. La compagnie de livraison de repas facture aussi au client une participation aux frais de livraison, qui tourne autour de 2,50 €. Les jeunes acteurs ont tous pour ambition de créer un portail web de référence où tout un chacun trouvera son bonheur, du burger à la cuisine fusion asiatique en passant par les mezze libanais et les plats de nos régions.

Face à un trio historique et à ces start-up de la foodtech se lancent aussi d’autres types d’acteurs, avec des business model décalés ou basés sur des restaurants virtuels et sans salle.

Essayons d’y voir plus clair en analysant ces différents fonctionnements et leurs répercussions sur vous, professionnels de la restauration commerciale.

Un contexte tristement favorable à la livraison

Sur les deux semaines qui ont suivi les attentats de Paris du 13 novembre 2015, la fréquentation des restaurants a baissé de 40 % dans les restaurants avec service à table et jusqu’à 70 % pour les établissements gastronomiques, au profit de la livraison de repas à domicile, indique une étude de Gira Conseil. « Le service du soir est très touché avec
- 30 % sur la restauration rapide (vente au comptoir) et - 40 % sur les cafés et restaurants avec service à table », confirme Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil. Si la fréquentation des restaurants a accusé le coup, « certains acteurs ont vu leurs chiffres évoluer, les Français faisant le choix de sortir moins ». Les livraisons de repas à domicile présentent, à Paris, « un chiffre d’affaires souvent multiplié par 2 ou 3, même les soirs de semaine qui ne sont habituellement pas des créneaux importants », poursuit le cabinet d’études.


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