B.R.A Tendance Restauration - 367 - Octobre 2015

Digital : Une toile utile et bénéfique © Fotolia.com

Digital

Une toile utile et bénéfique


Si Internet fait maintenant partie de notre société, toutes ses facettes ne sont pas forcément connues et exploitées par les professionnels. Le secteur de la restauration est l’un des plus digitalisés mais nombre d’établissements ne sont pas encore parfaitement connectés. Loin de n’être qu’un outil de communication, la toile peut réellement vous aider, aujourd’hui, à développer votre business. État des lieux, présentation d’outils et témoignages.

Dossier réalisé par Anthony Thiriet

« Tous les secteurs n’en sont pas au même point face au digital. La maturité sur Internet est tirée par les usages », indique Patrick Krawczyk, directeur de Solocal Commerce qui propose les solutions digitales PagesJaunes aux professionnels. L’hôtellerie a été l’un des premiers secteurs connectés, les clients ayant rapidement pris l’habitude de réserver en ligne. La restauration a suivi et semble être à la page. « Le secteur a récemment connu une vraie accélération dans sa digitalisation, surtout depuis 2 ans. Je pense qu’il est maintenant mature sur le web », ajoute l’entrepreneur qui a consacré sa carrière au digital.

Les smartphones font la révolution
Le déploiement des caisses enregistreuses intelligentes et tactiles, comme les terminaux de vente Yuno d’Aurès, a participé à cette évolution. Mais c’est aussi et surtout la popularisation des smartphones qui a fait basculer la restauration dans l’ère digitale. « Leur usage a révolutionné les habitudes. Tout est maintenant au bout des doigts et c’est devenu commun d’utiliser Internet pour trouver un restaurant ou se renseigner sur une table. » Plus de 7 Français sur 10 consultent régulièrement des avis et horaires de restaurants en ligne. « Le restaurateur a besoin de mettre en ligne ses informations, ce qui n’est pas encore le cas du charcutier ou du marchand de chaussures. » Une étude publiée par Precepta en juillet* indique que le numérique peut même contribuer à inverser la tendance de la baisse d’activité en RHF.

Les indépendants traînent des pieds
Le secteur présente cependant des disparités. Si les grandes chaînes sont souvent conscientes de l’utilité de leur présence sur la toile, les indépendants n’ont pas encore tous plongé dans le virtuel. « Plusieurs dizaines de milliers d’établissements ne sont pas dotés de site Internet », relève l’étude Precepta. Ce sont donc surtout les petits restaurateurs qui ont besoin d’être accompagnés dans leur digitalisation.

L’une des premières choses à faire, c’est de s’intéresser à son empreinte digitale, c’est-à-dire à sa présence et sa notoriété sur Internet.

1. Les informations clés de mon affaire sont-elles sur la toile ? Vos clients et futurs clients aimeraient y trouver vos coordonnées mais aussi votre menu, vos tarifs et vos horaires. Une simple recherche Google suffit pour voir si ces éléments sont en ligne. Si rien ne ressort, prenez quelques instants pour renseigner des portails de référencement. « C’est le niveau zéro de la digitalisation, mais c’est essentiel. Les restaurants font de plus en plus l’objet de recherches sur le web, plus seulement à Paris mais dans toute la France », indique Patrick Krawczyk.
2. Qu’est-ce qui se dit en ligne sur mon établissement ? « Toutes les entreprises peuvent avoir des promoteurs ou des détracteurs sur le web », assure l’expert du numérique. Il est donc important, dans un second temps, de vérifier sa « e-réputation ». Cela peut même rapporter gros. « Un restaurateur francilien a vu ses résultats croître de 25 % en consacrant moins d’une heure par jour à répondre aux avis en ligne », confirme Patrick Krawczyk. Une telle démarche permet de récupérer des clients mécontents.

Un véritable levier de croissance
Il peut être bon de publier d’autres éléments sur Internet : présenter son concept, diffuser des photos, parler de son savoir-faire, préciser l’origine de ses produits... Tout est possible sur le web, autant en profiter, en ayant en tête que la vidéo et l’iconographie remportent l’intérêt et la sympathie des internautes. « Les restaurateurs mettent beaucoup de moyens dans leurs assiettes et leurs décors mais oublient souvent le virtuel. Ils devraient pourtant publier un maximum de choses sur la toile pour permettre à chacun d’en prendre connaissance à tout moment », pense Patrick Krawczyk. « L’enjeu est surtout de profiter de la formidable audience du web pour doper la visibilité, drainer du trafic dans les établissements mais aussi conquérir de nouveaux clients et territoires », confirment les experts de Precepta.
Le digital peut aussi participer à l’accélération des flux, notamment grâce au « click & collect », service de commande et paiement en ligne avec retrait sur place. « Seulement un peu plus d’1/3 des restaurants proposent aujourd’hui la commande sur Internet, et moins de 15 % la réservation », note l’étude Precepta. Cela représente donc un levier de croissance pour nombre d’entre vous. « Le restaurateur peut penser qu’il n’a pas besoin de cela, mais il doit se dire que c’est un service fortement apprécié par les clients », ajoute Patrick Krawczyk. Le numérique peut même permettre aux restaurateurs de pratiquer le yield management, optimisation du remplissage, avec par exemple une liste d’attente gérée selon les places disponibles.

La nécessité d’une stratégie réfléchie
En fait, le digital, aujourd’hui, est une quasi-nécessité. Un chiffre le prouve : 95 % des récentes cessations d’entreprises ne s’étaient pas mises au numérique. Les experts de Precepta pensent que le web peut décupler les performances des établissements, à une condition : « Les professionnels doivent se doter d’une stratégie digitale efficiente articulée autour du renforcement des synergies entre le web et l’établissement. Il s’agit d’offrir au client un parcours omni-canal. »
Que prévoir dans cette stratégie ? Le site web reste clé, s’il est un minimum vivant et, surtout, référencé. Sa conception n’est plus un problème car « un site complet et attractif peut être conçu en moins d’1h » indique la société Digitaleo. Mais ce portail doit être visible (grâce à l’achat de mots clés par exemple) et se situer sur des carrefours d’audience. « Tous les contenus PagesJaunes sont poussés sur l’ensemble des grandes plateformes comme Google, Yahoo et YouTube », lance Patrick Krawczyk. Un site doit aussi être, aujourd’hui, « responsive», c’est-à-dire facile et agréable à consulter sur tous supports, de l’ordinateur au téléphone en passant par la tablette.

De la géolocalisation au retargeting
En dehors du site web, bien d’autres services digitaux sont à développer, comme la géolocalisation, avec pourquoi pas une présence spécifique sur les cartes Google Maps et Apple Maps devenues incontournables. L’enseigne Buffalo Grill a signé un partenariat avec l’application mobile de navigation Waze sur laquelle tous ses établissements sont mis en avant jusqu’à la fin de l’année.
La stratégie de digitalisation doit également intégrer la présence sur les médias sociaux comme Facebook et Twitter mais aussi Viadeo et Linkedin, et pourquoi pas Instagram et Snapchat pour toucher la jeunesse. Elle peut comprendre du « retargeting », c’est-à-dire des petites publicités ultra-ciblées, ou encore de la fidélisation numérique. Elle concerne aussi l’établissement lui-même où peuvent être déployés un accès wifi gratuit, des tables connectées et des tablettes intelligentes pour le service, ce qui reste pour l’instant « confidentiel et expérimental » selon Precepta… et fait donc justement partie de ce qui vous permettra de vous différencier de vos concurrents !

Après un focus sur les médias sociaux, vous découvrirez quelques solutions numériques pratiques et les témoignages de 4 restaurateurs sur leurs perceptions du digital et son intégration dans leurs entreprises.
 

Les 6 enjeux d’une stratégie digitale

Fréquentation : générer du trafic sur place
Marque : nourrir le capital immatériel de l’enseigne
Expérience client : se différencier grâce à des services uniques
Rentabilité : améliorer les process et baisser les coûts
Données : collecter des informations sur les clients
Notoriété : doper la visibilité de l’enseigne ou établissement

Extrait de l’étude Precepta 2015*

* Étude Precepta publiée en juillet 2015, intitulée « Les stratégies digitales dans la restauration commerciale - la transition numérique : nouveaux concepts et nouveaux usages au service de la croissance ».

PagesJaunes version 2.0

Les incontournables PagesJaunes sont aussi passées au digital et leur portail web a récemment fait l’objet d’un relooking, mettant davantage en avant les contenus et services des professionnels. L’entreprise, qui organise des collectes d’informations gratuites, a rendu tous ses contenus publics, ce qui offre une visibilité de base à chaque entreprise. Elle peut aussi accompagner un restaurant dans le développement de sa présence et de sa notoriété en ligne. Elle va jusqu’à concevoir des sites intégrant son service de réservation ChronoResto.


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