B.R.A Tendance Restauration - 374 - Juin/Juillet 2016

Sites Sportifs DR - Sodexo Sports et Loisirs - Parc Olympique Lyonnais

Sites Sportifs

Préparez-vous pour le prochain coup d’envoi !


Le secteur vivra au rythme de l’Euro 2016 du 10 juin au 10 juillet. Le football entrera dans vos établissements, boostant d’une manière ou d’une autre votre activité. L’occasion est toute trouvée pour faire un point sur les liens actuels entre sport et restauration. Les partenariats se réinventent, les stades proposent des offres plus variées, d’autres types de sites sportifs intègrent des restaurants... Chaussez vos crampons pour un tour de piste de la question !

Dossier réalisé par Anthony Thiriet, Julien Guibet, Léa Bourdon, Alexianne Lamy et Christel Reynaud

Tous gagnants pour l’Euro 2016

L’Euro 2016 de football, qui se déroule cet été à Paris et dans plusieurs villes de France, va drainer près de 2,5 millions de fans, dont 1,5 million de visiteurs étrangers. Le secteur de la restauration devrait être l’un des grands gagnants de cette agitation sportive.
Les supporters de l’Euro 2016 pourraient dépenser plus d’un milliard d’euros. De quoi espérer de fortes retombées économiques pour l’économie française. Des analystes de la Société Générale ont même établi la liste de 23 sociétés cotées en bourse qui devraient connaître les plus fortes progressions grâce à cet événement.
Chacun a, naturellement, envie de surfer sur cette vague d’enthousiasme et d’en tirer des profits. La plupart des bars, cafés, brasseries et restaurants ne manquera pas de déployer des nouvelles offres, actions marketing et animations thématisées, dans le but d’attirer les clients et de participer à leur divertissement. Attention toutefois à ne pas être hors la loi en utilisant la marque Euro 2016 ! (voir ci-dessous)

Offres et animations footballistiques
Les recettes, menus et décors liés à l’événement se multiplient déjà dans le secteur, tant chez les indépendants que chez les petites et grandes chaînes, tant en snacking qu’en restauration tablée. Chaque établissement cherche à être innovant et à se démarquer pour montrer qu’il est « dans le coup » et qu’il sera le lieu idéal pour vivre ce mois intensément footballistique.
Le Buddha-Bar (Paris 8e) donne par exemple « rendez-vous aux amoureux du ballon rond et aux initiés » et diffusera les matchs en plein air, « dans une atmosphère trendy et estivale ».
L’établissement a même lancé un cocktail spécial et une offre snacking adaptée. Le Cannibale Café (Paris 11e) a pour sa part conclu un partenariat avec le magazine So Foot afin de proposer des soirées au rythme de la compétition. Aux retransmissions des matchs en direct sur écrans géants s’ajouteront des DJ sets.
Du côté des grandes chaînes, le segment des sushis voit arriver deux boxes thématisées en séries limitées. Planet Sushi lance la « Box de la mi-temps » avec 26 pièces pour 25 € ou 38 pour 45 €. Composée de makis, gyozas et autres tempuras, elle sera vendue en 10 000 exemplaires dans les 57 restaurants de France pendant l’Euro 2016. Un jeu-concours permettra de remporter 200 kits supporters, 10 hoverboards et un séjour dans la capitale du pays champion. La Sushi Shop Football Club box sera quant à elle disponible jusqu’à fin juillet, avec 42 pièces pour 45 €. Son design moderne et coloré, signé du jeune graphiste-illustrateur Tyrsa, mêle les univers du sushi et du football.
Les autres segments sont aussi de la partie, à commencer par le burger. Les enseignes Speed Burger, FrogPubs ou encore Big Fernand ont notamment annoncé qu’elles mèneront des opérations dédiées. Dans un autre registre, Elior proposera dans ses restaurants un « tour du monde de la street food ». Partenaire de l’opération Foot for Food, le groupe participera aussi à la redistribution des surplus alimentaires des 10 stades et villes de l’Euro 2016.

Attention aux procès !

Le monde de la RHF attend l’Euro 2016 avec impatience. Les drapeaux bleu-blanc-rouge et les logos Euro 2016 commencent à fleurir sur les façades et terrasses des CHR. Mais que dit la loi à ce sujet ? Nous avons posé la question à Maître Jérémie Courtois, du cabinet Cornet Vincent Segurel. Sa réponse prend la forme d’un avertissement : « Les commerçants ne peuvent pas, à proprement parler, communiquer sur l’Euro 2016. L’UEFA a un monopole d’exploitation sur l’événement qui concerne la diffusion audiovisuelle mais aussi toute forme d’activité économique générant un profit qui n’existerait pas sans lui. » Impossible donc de proposer un menu « Euro 2016 » à vos clients sans avoir obtenu une licence. « En décidant tout de même d’utiliser les noms déposés, les logos ou gadgets officiels, les restaurateurs risqueront de payer le prix de la licence et, au cas par cas, devront verser des dommages et intérêts à la fédération », ajoute Me Courtois. Si les grandes enseignes et les institutions seront les plus visées par les procès, rien ne dit que l’UEFA ne prendra pas une ou deux petites ou très petites entreprises pour les sanctionner, à titre d’exemple…

Des kits « Fan de foot » avec C10

C10, distributeur de boissons en CHR, a activé son réseau pour permettre aux consommateurs de vivre pleinement l’Euro 2016. 5 000 points de vente bénéficieront d’un kit d’animation « Fan de foot » avec guirlandes, affiches, tableaux des matchs, moustaches tricolores, maquillage et jeu-concours. 400 Guides du Supporter, édités par L’Équipe, seront distribués. C10 a aussi lancé une opération originale avec La Française des Jeux : un flashcode sur les bûchettes de sucre permettait aux clients de gagner jusqu’à 2 000 places pour les matchs de l’Euro.

Des partenariats plus intenses

Voyons plus loin que l’Euro 2016, et revenons à notre problématique plus globale : l’évolution des liens entre sport et restauration.

Certains acteurs du secteur n’hésitent pas, depuis longtemps, à signer des partenariats poussés avec des clubs sportifs. Il s’agit d’échanges de bons procédés dont l’objectif est, globalement, de faire venir les clients du restaurant dans le stade, et inversement.
Les abonnés annuels de l’ASNL, l’équipe de football de Nancy, bénéficient par exemple d’une remise de 10 % pour tout repas dans les restaurants Il Ristorante ou Crocodile (sauf le samedi soir) ou sur les formules Petite ou Grosse Dal’ de Pidélice. Ils peuvent aussi profiter d’avantages chez Quick (le même burger offert à l’achat d’un menu XL) et aux restaurants L’Avant 1ère et Popkfé (apéritif offert). De telles offres existent avec la plupart des clubs sportifs de haut niveau. Elles fonctionnent sur présentation d’une carte d’abonné ou d’un ticket de match. Comme les professionnels inscrits dans de telles démarches en sont ravis, nous vous conseillons de vous y intéresser et, pourquoi pas, de devenir vous aussi partenaire d’un club sportif.

Du sponsoring au naming
Certains groupes de restauration s’investissent vraiment dans le sport. Depuis 2010, McDonald’s a contracté un partenariat avancé avec le Paris Saint-Germain. Il concerne l’ensemble des restaurants d’Île-de-France et se concrétise par un programme d’offres promotionnelles, l’affichage de la mention « restaurant officiel » et des dispositifs ludiques sur l’application mobile. Le menu « Magic Paris » permet, pour 5 € de plus, de repartir avec un goodie à l’effigie du club (vêtement, ballon, etc.). Ce partenariat s’avère fructueux puisqu’il a été renouvelé pour 2 ans en décembre 2015. Et il est sans cesse dynamisé : depuis février, et jusqu’à la fin de la saison, à chaque fois qu’un joueur du PSG marque 2 buts dans un même match de championnat, McDonald’s offre, le lendemain, un Double Cheese pour l’achat d’un menu Maxi Best Of.
La Boucherie va plus loin dans ses démarches avec le sport. Partenaire depuis plus de 15 ans du club de foot SCO Angers, l’enseigne a longtemps trôné sur le devant du maillot de l’équipe, ce qui lui a permis de renforcer sa notoriété. D’autre part, le Pdg Bertrand Baudaire est devenu président délégué du club en 2011, quand il rencontrait des difficultés financières.
Dans les grands partenariats entre chaînes de restauration et sport, citons aussi KFC devenu sponsor officiel de la Fédération Française de Football en 2014, et Domino’s Pizza au cœur du nouveau naming de la ligue 2. Toutes ces démarches illustrent la volonté des enseignes de revaloriser leur marque, en se positionnant au plus près du sport. Pour certaines, cela permet de prendre à contre-pied leur image « junk food ».

Des enseignes qui se placent
Si c’est déjà plus compliqué – les opportunités étant limitées et liées à des accords plus vastes –, certaines enseignes parviennent à s’insérer concrètement dans ou devant les sites sportifs. Elles y proposent alors leur offre ou une partie de celle-ci. Elles bénéficient surtout d’une incroyable visibilité, étant donné les flux concernés. Ainsi, Manhattan Hot Dog est récemment devenu l’un des prestataires de Sodexo Sports et Loisirs et participe aux 23 buvettes du nouveau Parc Olympique Lyonnais (voir article lié « Nous avons opté pour une grande diversité de produits... »). Le jeune concept De Clercq - les rois de la frite a quant à lui réussi à officialiser la présence d’un stand devant le stade de rugby Jean-Bouin à Paris. Une opération fructueuse qui pousse son fondateur à travailler sur d’autres projets liés au sport (voir article lié « Notre offre colle aux attentes des supporters »).

Des offres élargies et plus variées

Globalement, les services de restauration présents dans ou devant les sites sportifs sont en pleine mutation. Ces derniers cherchent à multiplier et varier les offres, pour améliorer leur image de marque et attirer toujours plus de public.

Avec les années, l’offre de restauration dans les complexes sportifs tend en effet à s’élargir. C’est le cas à Roland-Garros, qui accueille chaque année plus de 450 000 personnes pour 15 jours de tournoi. Le site dispose de 3 espaces dans ses « jardins gourmets » : Le Buffet, bistrot parisien avec salade, cuisson plancha, tourtes et bar à fruits (240 places) ; Le Bar Lounge, où l’on peut manger et regarder les matchs sur écrans, avec cocktails et planches de charcuterie/fromage (200 places) ; et Le Café Lavazza (100 places). La terrasse Suzanne-Lenglen (100 places) propose aussi des burgers maison, salades et hot dogs. Et, depuis cette année, le nouveau restaurant La Divine, ouvert au déjeuner, prépare une restauration de type gastronomique. Les spectateurs sont donc face à un large choix sur le site, en plus des stands snacking plus traditionnels.

Une fusion des entités
Soulignons la volonté des gestionnaires de sites sportifs de faire « fusionner » les entités, comme si le restaurant et l’enceinte n’étaient qu’un seul et même lieu. C’est notamment le modèle des hippodromes. À celui d’Auteuil, les clients du restaurant assistent aux courses et peuvent engager des paris pendant leur repas. L’offre y est gérée par St-Once, enseigne de Casino Restauration (qui opère aussi dans les hippodromes de Saint-Cloud, Maisons-Laffitte, Longchamp et Chantilly). Elle est large, allant du snacking au restaurant chic en passant par la brasserie et le salon de thé. « Venez vibrer dans l’ambiance des courses hippiques, tout en succombant aux délices de la table… Parmi tous nos points de restauration, vous trouverez forcément le repas qui vous conviendra le mieux pour vivre un moment inoubliable » annonce le portail virtuel des hippodromes de Paris.

Des expériences repas-spectacle
Franck Chanevas, directeur général sites et grands événements sports et loisirs chez Sodexo Prestige, qui opère à l’hippodrome de Vincennes, confirme cette particularité  « La restauration est partie intégrante de l’expérience-spectacle proposée. Elle doit être à la hauteur des événements, et aussi variée que le sont les spectateurs. » La notion de dîner-spectacle est moins répandue dans les stades, qui ne sont pas vraiment adaptés pour cela... pour le moment !
Plusieurs stades ont fait l’objet d’investissements pour l’Euro 2016, d’autres seront rénovés dans les années à venir. Plusieurs typologies de menus et de prix sont alors instaurées et déployées selon les événements et le public. Les jours de grandes manifestations, les abords de sites sportifs accueillent même des food trucks. « Nous devons être en capacité de concurrencer la restauration commerciale du secteur », soulève Franck Chanevas, qui évoque aussi le défi du timing : « Si on veut être pertinent dans un stade, il faut faire vite et bien. »
Pensés pour être multidisciplinaires, les grands stades accueillent aujourd’hui aussi des concerts et d’autres événements non sportifs. Sodexo Prestige opère au Parc des Princes, au Parc Olympique Lyonnais et au nouveau Stade Vélodrome « en tant que partenaire silencieux », les sites souhaitant conserver leur identité de marque et capitaliser sur leur image propre.

Des privatisations et des animations en dehors des matchs et événements

Les complexes sportifs sont aussi des lieux privilégiés pour les repas d’affaires. Nombre d’entre eux sont privatisables pour des séminaires, réunions et autres conférences. Il s’agit aussi d’un moyen, pour les clubs sportifs, de faire profiter de lieux et services d’exception à leurs partenaires ou sponsors. Le restaurant du Football Club de Nantes, sous contrat avec le Groupe Casino depuis 2011, accueille le grand public les midis en semaine, avec des formules à partir de 13,50 € ; mais aussi les groupes, en soirée et le week-end, sur réservation. L’objectif est aussi d’animer ces lieux parfois esseulés en dehors des jours de compétition. Le restaurant l’En-But du Stade Marcel-Michel a même décidé d’organiser des ateliers œnologiques, soirées accord mets et vins, cours de cuisine ou encore dîners-rencontres pour faire venir les clients en dehors des jours de matchs du club de rugby de Clermont-Ferrand.

Des grandes brasseries intégrées

La nouvelle tendance, plus poussée encore, c’est l’intégration de grands restaurants, souvent chics, dans les stades et autres sites sportifs.

À Rennes, Léon le Cochon est une institution, avec pas moins de 4 établissements dans la ville. Depuis septembre 2014, l’enseigne s’est lancée dans une nouvelle aventure avec le club de football local : elle a ouvert un restaurant au sein du Roazhon Park. Elle y prépare, comme ailleurs, ses plats phares à base de porc. Mais à cette adresse, la mascotte s’est parée d’une écharpe et d’un drapeau du Stade Rennais (voir Photo). Donnant sur l’extérieur du stade, le restaurant est ouvert du lundi au vendredi au déjeuner, et les soirs de match sur réservation. Le lieu adopte un ton humoristique, voire provocateur, selon l’équipe affrontée : le « corsica burger » est proposé lorsqu’Ajaccio se déplace et un véritable Kouign Amann est ajouté à l’ardoise à la venue de l’équipe de Lorient. Il ressort de ce partenariat une véritable synergie puisque les joueurs du Stade Rennais déjeunent 2 fois par semaine chez Léon le Cochon, et les séminaires du club y sont organisés.
Mais il faut se dire que la restauration sur sites sportifs n’est plus aujourd’hui réservée aux férus de sport. Un déjeuner avec vue panoramique sur la pelouse du Stade de France peut étonner plus d’un client non footeux. Que ce soit pour le football, le rugby, le tennis, la natation ou les courses hippiques, la plupart des restaurants situés dans des enceintes sportives permettent de bénéficier de vues plongeantes sur les événements. Les patrons jouent donc aussi la carte de l’« expérience unique » mêlant les plaisirs du sport et de la gastronomie. « Aujourd’hui, la restauration dans un stade contribue complètement à l’expérience du spectateur. Il y a un vrai enjeu de qualité, de services et d’innovation », résume Franck Chanevas.

Toujours plus de qualité
Pour améliorer encore leur image de marque, et offrir des services plus premium, de plus en plus de clubs sportifs réalisent des partenariats avec des grands chefs. Certains y ouvrent des grandes brasseries qui mettent en avant le terroir. Le tout nouveau Parc Olympique Lyonnais accueille par exemple en son sein la Brasserie des Lumières, signée Paul Bocuse, dont l’offre repose sur la cuisine lyonnaise. C’est le « caractère emblématique et unique du site » qui a séduit Jérôme Bocuse et ses équipes. Cette brasserie chic ouvrira ses portes au public en septembre mais sert des mets de qualité depuis janvier, les soirs de matchs (voir article lié « Nous avons opté pour une grande diversité de produits... »). À titre d’information, l’affiche de la 37e journée de Ligue 1, Monaco-Lyon, était proposée à 215 € tout compris (parking, place de match et repas).
De la même manière, la Brasserie Sainte-Once du Stade Matmut Atlantique de Bordeaux met à l’honneur les produits régionaux. Ouvert les soirs de matchs et le midi en semaine, ce restaurant propose ses services aux supporters, visiteurs occasionnels et professionnels (menu pour les entreprises à 10,90 €). La volonté des clubs sportifs de mettre en avant l’identité de leur équipe à travers la tradition culinaire régionale n’a donc jamais été aussi présente.

Des stades ultra-connectés !

69 % des Français équipés d’un smartphone seraient prêts à télécharger l’application d’un stade si elle proposait, entre autres, des réductions sur les menus sandwich. Certains s’y sont déjà essayés avec Digifood. Cette application permet au spectateur de commander son repas depuis son siège. Celui-ci est même, parfois, livré à sa place. Un plus pour le client, mais aussi et surtout pour le restaurateur qui voit ses plages horaires de service s’allonger.

Ailleurs aussi...

À travers sa filiale espagnole Serunion, Elior Group gère depuis octobre 2015 la restauration du stade Camp Nou, de la salle omnisports Palau Blaugrana à Barcelone et du Roma Hall, un restaurant avec une vue panoramique sur le stade de plus de 99 000 places. En partenariat avec des chefs espagnols de renom, les frères Iglesias, Elior Group propose une offre haut de gamme. « Avoir la confiance du FC Barcelone pour la gestion de la restauration de ses espaces est un privilège et un nouveau défi. Nous avons tout mis en œuvre pour proposer une expérience culinaire à la hauteur de ce lieu mythique », a lancé Antonio Llorens, président et directeur général de Serunion.

Des complexes atypiques avec restauration

Pour finir, on voit se développer des nouveaux complexes sportifs, souvent atypiques, au sein desquels la restauration tient une place essentielle.

Le Maracana Sport est un centre multi-activités du Puy-En-Velay qui dispose de 1 050 m2 indoor et 2 500 m2 outdoor pour jouer au football par équipes de 5 ou au rugby à 7. En son cœur se trouvent un club house snack-bar qui se déploie sur 150 m2 en intérieur,  une mezzanine privatisable de 75 m2 et une terrasse de 100 m2. Ouvert tous les jours de 10h à 1h du matin, ce bar-restaurant propose une formule du midi et des spécialités italiennes en soirée, où les écrans plats assurent la retransmission de rencontres sportives. L’établissement est un lieu convivial pour se restaurer après l’effort sportif, mais aussi pour boire un verre les soirs de matchs. À Anse, Aux Pierres Chaudes repose sur un concept identique, avec une brasserie intégrée (voir article lié « J’ai voulu rompre avec le traditionnel bar-snack... »).

Des projets « uniques en France »
D’autres ont choisi de miser sur l’atypique, à l’instar du groupe Block Out. Avec sa première salle d’escalade-restaurant à Cergy-Pontoise, la société a inventé un concept encore unique en France en 2008. Arnaud Pioger et Emmanuel Charruau, les fondateurs, profitent d’une tendance accrue à l’escalade. La création d’une brasserie au sein du complexe a rapidement été une évidence, dont le but premier était de créer un lieu de partage et de narration des exploits du jour. Sa disposition a été pensée en fonction du site sportif : une salle ouverte à proximité de l’aire d’escalade, mais aussi une mezzanine qui surplombe la salle afin de se restaurer ou de boire un verre tout en admirant les grimpeurs. Et le concept fonctionne. Avec une dizaine d’établissements ouverts ou en cours d’ouverture, l’enseigne aujourd’hui franchisée s’est fait un nom et prévoit même d’ouvrir cette année en Nouvelle-Zélande.
Surfer sur la tendance « unique en France », c’est aussi le pari que s’est lancé Hoops Factory, le plus grand complexe de basketball d’Europe. L’enseigne propose 6 terrains privatisables, 3 vestiaires, mais aussi et surtout un espace lounge et bar où les joueurs amateurs et experts peuvent se sustenter. Le restaurant propose une carte snack dans son espace lounge, rapidement devenu un lieu de rencontre après match, puisque c’est ici que sont retransmis les matchs NBA. Cet espace a nécessité un investissement de 1,5 M€. Mais grâce à son concept, Gilles Bravo a pu compter sur le soutien financier de Nike et de certains joueurs NBA. Le fondateur a investi le créneau du basket, quasi inexistant en France, suite à la victoire de l’Equipe de France en 2013 au championnat d’Europe et à la croissance du nombre de licenciés en club. Le concept pourrait être dupliqué dans d’autres régions françaises.

Vous aussi, tentez l’expérience !
Si ces exemples sont étonnants et intéressants, vous vous demandez peut-être ce que vous pouvez faire à votre niveau, dans votre établissement. Pourquoi n’aménageriez-vous pas une partie de votre établissement en espace sportif ? Le bar-restaurant Les Niçois à Paris n’a pas hésité à transformer une partie de son sous-sol en terrain de pétanque. Un moyen de se démarquer de la concurrence sur le marché de la cuisine méditerranéenne où il est positionné. Nous pouvons citer aussi les bars ping-pong qui se développent, ou les restaurants avec golf indoor. Les idées de manquent pas !

Le bar-resto de la pelote basque

Le bar-restaurant Le Trinquet, sur le quai Saint-Exupéry à Paris, mise sur l’ambiance du Sud-Ouest... et la pelote basque. Le site Chiquito de Cambo, créé lors de l’Exposition Universelle de Paris en 1904, ne disposait que d’un fronton à l’origine. Il s’est doté en 1984 d’un Trinquet – un terrain de jeu couvert – et d’un club house. Le complexe n’est ouvert au public que depuis 10 ans. Aujourd’hui, le site dispose d’un bar-restaurant avec une terrasse de 500 places. Le gérant Marc Etcheberrigaray confie que « la restauration n’est viable que si l’espace sportif s’ouvre. Les clients viennent jouer à la pelote basque et se désaltérer ; les deux éléments sont indissociables ». L’espace restauration est indépendant du site, mais le gérant ajoute : « Je suis aussi un joueur de pelote basque. J’effectue des initiations. Cela favorise les locations occasionnelles et valorise le côté atypique du site. »


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