B.R.A Tendance Restauration - 376 - Octobre 2016

Alexandre Giesbert, Cofondateur et codirigeant de Roca, Roco, Rococo et Daroco © A. Thiriet

Alexandre Giesbert, Cofondateur et codirigeant de Roca, Roco, Rococo et Daroco

« Nous aimons faire ce qu’il nous plaît, quand ça nous plaît »


Plutôt que d’entrer dans le journalisme, la télé et le show business comme son père FOG, Alexandre Giesbert a choisi la restauration. Le trentenaire s’est associé à un autre jeune talentueux, Julien Ross, avec lequel il a déjà ouvert 4 établissements variés, en seulement 4 ans, dans plusieurs quartiers de la capitale. Il revient sur son parcours, avec des expériences plus ou moins réussies, et partage son point de vue sur l’entrepreneuriat et la restauration contemporaine.

Propos recueillis par Anthony Thiriet

Anthony Thiriet : Étiez-vous destiné à la restauration ?
Alexandre Giesbert :
Pas vraiment. Après un bac général, j’ai suivi une filière classique, sans trop savoir où j’allais. Mon passage dans une fac d’économie fut un échec total. J’ai alors compris que je voulais faire quelque chose de plus concret. Passionné par l’art contemporain, j’envisageais de m’orienter dans ce domaine. Puis, il y avait la restauration, que j’appréciais en tant que client. Mon père m’emmenait souvent au restaurant, notamment chez Da Pietro et Aux Charpentiers, deux adresses qui me faisaient rêver (Paris 6e, ndlr). Comme j’aimais aussi cuisiner, j’ai intégré l’école Ferrandi en 2003, pour 3 ans de formation.

A.T. : Que retenez-vous de cet ­enseignement ?
A.G. :
C’est une école formidable ! J’ai adoré ces 3 années, très formatrices et complètes. Ferrandi nous plonge dans un état d’esprit de créativité et nous invite à expérimenter. J’ai pu y acquérir de la technique mais aussi mieux appréhender la globalité de l’entrepreneuriat et les particularités du secteur. J’ai aussi pu toucher à la gastronomie grâce à des stages chez Pierre Gagnaire et Éric Briffard. À la fin de cette formation, j’ai dû soutenir un mémoire sur une création fictive de restaurant, devant des banquiers, chefs, comptables et juristes.

A.T. : Quelles ont été vos premières expériences post-Ferrandi ?
A.G. :
J’ai travaillé 2 ans au Troquet de Christian Etchebest où j’ai découvert, sans filtre, le fonctionnement d’un restaurant bistronomique. J’y ai aussi perfectionné ma technique et découvert le plaisir d’être au contact des clients. J’ai ensuite monté, avec 2 associés, Green Pizz, une pizzeria bio avec livraison en scooter électrique (Paris 9e, ndlr). J’ai pu toucher à tout dans cette affaire, mais je suis parti au bout de 2 ans car je trouvais que la démarche, axée sur le déploiement du concept en chaîne, manquait de sincérité et de convivialité.

A.T. : Cette expérience vous a-t-elle fâché avec le secteur ?
A.G. :
Pas du tout, mais un peu avec le statut d’associé ! Elle a brisé une relation amicale et je savais, à partir de là, que je ne m’associerais plus avec un ami. J’avais cependant une envie renforcée de monter ma propre affaire. Le temps de trouver des investisseurs, j’ai officié en tant que second dans un bistro de Paris 4e. C’est là que j’ai rencontré Julien Ross, qui travaillait en salle. Chacun de nous préparait une ouverture de restaurant. Julien m’a présenté son cousin, Charles Compagnon, qui cherchait un chef pour lancer son affaire Le Richer (Paris 9e, nldr), où j’ai passé quelques temps.

A.T. : Qu’est-ce qui a entraîné votre association avec Julien Ross ?
A.G. :
Mon projet n’a pas pu aboutir et celui de Julien prenait forme. J’ai accepté de le rejoindre en tant que chef. Puis, après de longues discussions et hésitations, nous avons décidé de nous associer. C’est finalement bien d’être à deux dans l’entrepreneuriat, pour partager les problèmes. Julien est devenu un ami ; mais il reste avant tout mon associé, et c’est ce qui fait la différence.

A.T. : Ensemble, vous avez ouvert 4 lieux très distincts. Pourquoi ?
A.G. :
Nous aimons faire ce qu’il nous plaît, quand ça nous plaît. Nous ne travaillons que sur des lieux où nous aimerions aller. Nous voulions d’abord ouvrir un bistro créatif, ce fut Roca. Un an plus tard, nous ouvrions une pizzeria nommée Roco, qui a rapidement dépassé les prévisions. C’était comme une revanche après Green Pizz. Puis, nous avons tenté le kébab chic avec Rococo. Ce lieu ne fonctionne pas très bien, les gens ayant du mal à dépenser plus de 5 € pour un kebab, même avec de la viande française qualitative. Nous souhaitions ensuite ouvrir un restaurant plus grand, façon trattoria, et une belle opportunité du 2e arrondissement est devenue ­Daroco, en juin dernier. 

A.T. : Tout cela malgré un secteur en difficultés…
A.G. :
La restauration est en baisse, sauf celle qui se différencie. Globalement, les concepts parisiens créatifs et sympas, qui font parler d’eux, ne connaissent pas la crise. Le marché est passionnant et florissant. Les ouvertures sont fréquentes. Mais il faut bien faire les choses, et se positionner dans un quartier porteur.

A.T. : Est-ce à dire, sur un emplacement n°1 ?
A.G. :
Pas forcément. Il faut surtout être malin, et arrêter de suivre les préceptes qui fonctionnaient il y a 20 ans. Nous ne cherchons pas les « meilleurs emplacements », mais ceux qui nous permettent d’avoir des clients, sans trop de charges. Il faut aussi une zone de chalandise ­importante, avec un mélange de bureaux et d’habitations, et une population ­ada­p­­tée aux tarifs proposés. Enfin, il ne faut pas trop de concurrence.

A.T. : La concurrence n’est-elle pas bénéfique ?
A.G. :
Elle est bonne si elle n’est pas saturée. Or, il y a de plus en plus de monde sur la restauration sympathique, sincère, avec de bons produits. Dans l’Est parisien, ça n’est pas facile pour cette raison. Par contre, nous faisons le plein dans le 17e arrondissement, où nous sommes quasiment seuls sur ce créneau. Pour réussir en présence d’une trop forte concurrence, il faut faire mieux que les autres. Or, je ne me prétends jamais être meilleur qu’un autre ; je veux juste bien faire les choses.

A.T. : Souffrez-vous de la baisse du tourisme ?
A.G. :
Pas vraiment, car nous n’avons pas une grande clientèle touristique. Daroco, qui a ouvert ses portes en juin, a même toujours fonctionné dans ce contexte. Nous cherchons de toute ­façon à séduire avant tout les Parisiens. Puis, grâce aux guides, nous accueillons avec plaisir les touristes.
Les attaques ont été terribles pour le secteur, mais ne sont pas, selon moi, la seule cause de la baisse du tourisme. ­Savez-vous qu’il augmente à Londres ­autant qu’il baisse à Paris ! Ne faudrait-il pas se remettre en question ? Bien qu’elles se remplissent toutes seules, les brasseries touristiques devraient, pour la plupart, être plus accueillantes et améliorer leur rapport qualité-prix. Mais je crois que les Français, professionnels comme particuliers, commencent à saisir l’importance du tourisme pour le pays.

A.T. : Quels sont vos secrets de réussite ?
A.G. :
Nous essayons de travailler sur l’ensemble de l’expérience client, en étant très attentifs aux attentes des clients : un très bon accueil, un bel endroit, bien pensé et insonorisé (à affiner chez Daroco), une ambiance sympa avec de la musique, un service agréable mais surtout professionnel, et des plats de qualité avec de bons produits. C’est un travail intense et quotidien.
Je n’hésite pas aussi à me rendre au restaurant, y compris dans les chaînes, pour suivre ce qui se fait et comprendre comment évoluent les clients.

A.T. : Vos décors « tendance » sont-ils une force ?
A.G. :
Nous les imaginons justement pour qu’ils ne soient pas « dans la tendance », mais chics et intemporels. Ce qui n’est pas simple : les restaurants se ressemblent beaucoup et les clients critiquent facilement les décors « vus et revus ». Il faut réussir à être agréable et surprenant et à se démarquer, avec des lampes et des chaises uniques par exemple.
Pour Daroco, les architectes Olivier Delan­noy et Francesca Errico ont mis en avant des matériaux bruts (béton, bois et mur en pierre), sans trop les travailler. C’est résolument moderne, mais ça ne s’inscrit pas dans une tendance. Je pense que le cadre de Roco sera toujours ­aussi cool dans 10 ans, avec juste quelques ­rafraîchissements. Il faut en fait éviter les matériaux et les couleurs qui vieillissent.
Et ce qui compte beaucoup aussi, c’est de travailler les ambiances. Le choix des luminaires et l’évolution de l’intensité lumineuse au cours de la journée font la différence.

A.T. : Projetez-vous d’autres ouvertures à court, moyen ou long termes ?
A.G. :
Nous devons d’abord stabiliser ou améliorer les résultats de nos affaires. Nous allons pour cela restructurer certaines choses. Roco passera par exemple en 7/7 jours au lieu de 5. L’offre de Daroco montera en gamme pour se démarquer d’une concurrence directe.
Nous n’avons pas d’autre projet pour l’instant, même si j’ai quelques idées en tête. Celui de Daroco étant un succès, nous pourrions lancer un bar à cocktails indépendant. Personnellement, j’aimerais aussi ouvrir, un jour, une grande brasserie moderne dans laquelle on retrouverait, de façon revisitée, tous les codes traditionnels (tenues, sommelier, produits…). Je pense que ce type de lieu est prometteur pour l’avenir.

L’avis de l’invité sur…

TripAdvisor. « C’est un excellent moyen de savoir ce que les gens pensent de nos établissements. Nous préférons l’échange réel, mais nous savons que les clients parlent plus facilement sur Internet. Nous essayons de répondre aux avis négatifs. Mais le problème, avec ces plateformes, c’est que tout le monde peut donner son avis sur tout. Je tiens plus compte des critiques professionnelles. »

4 ans, 4 restos 

2013 » Roca, bistro créatif, Paris 17e.
2014 » Roco, pizzeria haut de gamme, Paris 17e.
2015 » Rococo, kebab premium, Paris 10e.
2016 » Daroco, trattoria et bar à cocktails, Paris 2e.

2 chiffres

5 1,3 M€ ont été investis dans l’aménagement et le décor de Daroco (130 places + 40 au bar)

5 4 M€ de CA prévisionnel pour la 1ère année (ouverture midi et soir + l’après-midi en limonade)
« Il faut investir beaucoup moins que le prévisionnel, sinon il y a un problème. Nous sommes généralement sur un rapport de moitié », commente Alexandre Giesbert. 43 salariés travaillent chez Daroco, et le ticket moyen restauration est de 35 €.


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