B.R.A Tendance Restauration - 372 - Avril 2016

Groupes de restauration DR/Bagelstore

Groupes de restauration

2015 : Un retour de la dynamique


Les suites d’une crise économique qui n’en finit plus, un pouvoir d’achat en berne pour une grande partie de la population, deux attentats qui ont fait fuir les touristes et freiné les sorties des Français, l’émergence des restaurants clandestins et virtuels... L’année 2015 ne s’annonçait pas forcément bonne pour le secteur. Et pourtant, les résultats globaux des groupes de RHF sont meilleurs que ceux de l’an dernier. La dynamique est de retour, même si elle passe surtout par la multiplication des unités.

Enquête et dossier réalisé par Anthony Thiriet, Adrien Beria et Julien Guibert, aidés de l’analyse experte du cabinet Food Service Vision

Une enquête annuelle exclusive…

… réalisée par B.R.A. Tendances Restauration
Ce Panorama 2015 du secteur de la restauration commerciale est le fruit d’un travail minutieux réalisé pendant plusieurs semaines par l’équipe de B.R.A. Tendances Restauration. La récolte et l’analyse des chiffres sont facilitées par la proximité que possède le titre avec les dirigeants du marché. Cette étude s’appuie sur les résultats d’un questionnaire multicanal et de nombreuses interviews. Nos tableaux ont été complétés par des données publiques et des estimations. Nous tenons à remercier les groupes et personnes qui nous ont répondu, nous permettant de concevoir ce document complet et exclusif.
⇒ Contact : athiriet@lechef.com.

… analysée par le cabinet Food Service Vision
Pour la 5e année consécutive, le cabinet d’études et de conseil Food Service Vision nous a apporté son éclairage sur les résultats des groupes de restauration. Le président-fondateur François Blouin et son équipe ont participé à l’analyse complète de ce dossier. Spécialisé dans la RHF, Food Service Vision s’adresse aux industriels fournisseurs de la restauration, aux distributeurs hors domicile et aux grands comptes utilisateurs. Il détient notamment une expertise sur les chaînes via plusieurs outils de veille stratégiques : les monographies, Food Service Tracking Chaînes, Food Service Tracking Promotions et des études ad hoc dédiées aux enjeux des chaînes (baromètres d’image et de notoriété, études de satisfaction client, des typologies de client, des leviers de fréquentation auprès des clients, tests de concept, etc). www.foodservicevision.fr

« Mon premier avis sur le marché de la restauration, à l’étude de ce Panorama 2015, c’est qu’il y a un retour de dynamique par rapport à 2014 », annonce François Blouin, dirigeant-fondateur du cabinet Food Service Vision, partenaire de notre magazine, qui analyse chaque année depuis 5 ans, avec toute son expertise, les données que nous réunissons.
En voilà donc, une bonne nouvelle ! Les chiffres sont au vert pour la RHF ! En effet, sur les 221 groupes répertoriés dans nos tableaux, le chiffre d’affaires (CA) croît de 2,5 %, contre + 1,5 % en 2014.

Des ouvertures qui boostent les CA
« Mais cette dynamique s’appuie d’abord et avant tout sur les nouveaux établissements », modère François Blouin. L’expert relève que la croissance du nombre d’unités (+ 4,7 %) est nettement supérieure à celle du CA sur l’ensemble du Panorama.
Au sein des Leaders, on dénombre 215 unités nouvelles (+ 2,8 %). Mais ce sont surtout les Challengers qui tirent vers le haut la croissance du parc global, avec pas moins de 220 ouvertures en 2015 sont en progression de 6 %.
Globalement donc, les groupes de restauration se sont développés en 2015... et ont renforcé leur emprise sur le marché. « Nous assistons à une course en avant de l’industrie. Les chaînes sont dans une logique de gains de parts de marché que ne partagent pas les indépendants », analyse François Blouin.
Les groupes seraient plus motivés qu’avant à se déployer assez rapidement sur l’ensemble du terroir. « Leurs plans de développement sont plus structurés et plus agressifs qu’il y a quelques années », pense le directeur de Food Service Vision.

Ce dernier met en avant plusieurs phénomènes clairement observés en 2015 sur les chaînes de restauration, que nous développons par la suite.

 

 

 

Les chiffres clés de notre Panorama B.R.A. 2015

PÉRIMÈTRE : Nos tableaux présentent 221 groupes de restauration commerciale classés selon leur chiffre d’affaires 2015 réalisé en France et organisés en 4 tableaux : Les Leaders (+ de 130 M€), Les Challengers (de 20 à 130 M€), Les Émergents (de 5 à 20 M€) et une sélection de Petits groupes (moins de 5 M€).

CHIFFRE D’AFFAIRES : Les 221 groupes totalisent, pour l’année 2015, 16,4 milliards d’€ de chiffre d’affaires. Cela représente près de 30 % du CA total de la restauration commerciale en France, contre 28 % l’an dernier.

ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES : Sur de ce Panorama, l’évolution du chiffre d’affaires de 2014 à 2015 s’élève à + 2,5 %. Rappelons que l’an dernier, la croissance n’était que de 1,5 %. La reprise se renforce donc dans la restauration organisée.

NOMBRE D’ÉTABLISSEMENTS : Avec 221 groupes, notre Panorama 2015 concerne 13 345 restaurants et bars, soit environ 7 % des établissements de restauration commerciale en France. Les rapports de force n’ont pas changé : moins de 10 % des restaurants réalisent plus de 30 % du CA de la restauration en France.

ÉVOLUTION DU NOMBRE D’ÉTABLISSEMENTS : De 2014 à 2015, les parcs des groupes présents dans notre Panorama ont évolué de + 4,7 %. Cette croissance est un peu plus forte que celle observée l’an dernier (+ 4,1 %). Le développement des réseaux explique donc en grande partie la hausse des résultats. Sans les ouvertures - à périmètre stable-, le bilan de l’année serait dans le rouge.

CHIFFRE D’AFFAIRES PAR UNITÉ : 1,23 M€, soit - 2 % par rapport à 2014. Une donnée qui vient confirmer que la croissance est tirée par les nouvelles unités.

TICKET MOYEN : 15,21 €. Sur les mêmes enseignes, à périmètre reconstitué et comparable, le ticket moyen était de 15,01 € en 2014. Globalement donc, dans la restauration chaînée et groupées, le ticket moyen a augmenté de + 1,4 % en 2015.

Les 5 piliers de développement des chaînes de restauration en 2015

1. Des prix + accessibles

Si sur l’ensemble des chaînes de ce Panorama, le ticket moyen augmente en 2015 (+ 1,4 %), il baisse chez les Leaders (- 1,2 %) et sa croissance est relativement faible chez les Challengers (+ 0,8 %) et les Petits groupes (+ 0,5 %). Cela s’explique par les démarches de baisse de tarifs lancées par une grande partie des enseignes. « Nous sommes dans une étape où la restauration commerciale chaînée devient plus raisonnable en termes de prix  , souligne François Blouin de Food Service Vision. Beaucoup de dirigeants développent, dans leurs bilans et prospectives, leur souhait de retrouver ou de développer l’« accessibilité-prix » de leurs enseignes.
Notre Panorama 2015 présente une belle dynamique sur la restauration rapide de type boulangerie, qui propose des menus moins chers que les restaurants rapides traditionnels. Mais les offres acces price se développent chez tous les acteurs, des formules à moins de 5 € chez Mc Donald’s au menu Hold Up de Buffalo Grill à 7,90 € en passant par le buffet fraîcheur de Poivre Rouge à 6,50 €. Ce rééquilibrage vers des tarifs plus abordables se remarque même sur le segment des fast casual, qui sortent souvent de leur positionnement 100 % premium. « Globalement, les acteurs du secteur ont décidé de remettre le consommateur au cœur de leur stratégie », résume François Blouin.

2. Des formats + variés

Stratégiquement, les enseignes qui se développent ont tendance à le faire dans des formats plus petits, parfois même via des kiosques. La tendance de croissance des parcs passe par ces nouveaux lieux, ce qui est confirmé par la baisse du CA moyen par unité (- 2 %). « La baisse d’efficacité de chaque unité s’explique en partie par une baisse de la fréquentation et/ou du ticket moyen, mais aussi par le développement de formats “mini”, plus adaptés aux réalités du pays », détaille François Blouin.
Cette évolution permet à chacun d’accéder plus facilement et plus rapidement aux offres des enseignes. Cette accessibilité se développe aussi par la livraison et les commandes en ligne. « La part de marché de la livraison va bien évidemment continuer de croître en 2016 et 2017 », poursuit le dirigeant de Food Service Vision.

3. Des offres + généreuses

Une autre tendance de 2015, c’est le retour marquant de la générosité. « Ce phénomène est intéressant, mais nous nous y attendions : l’an dernier, les consommateurs reprochaient aux chaînes d’avoir perdu le fil de leur histoire et de leurs promesses », commente François Blouin. Tous les segments du marché se placent sur cette thématique, des concepts américains aux bistros en passant par le snacking.
« Finalement, la restauration de chaîne est en train de retrouver son modèle. Elle ne cherche plus à faire comme les indépendants, en termes de qualité et de service, mais à raconter une histoire cohérente autour d’un concept. » Et elle s’engage, en même temps, à être généreuse. Le renforcement des concepts autour des cafés et des pâtisseries s’inscrit dans cette évolution.

4. Des discours + authentiques

« Nous sommes, en parallèle, sur une autre mouvance de fond, celle de la recherche du vrai et de l’authenticité », poursuit François Blouin. Sur leurs cartes, les enseignes n’hésitent plus à mettre en avant leurs produits. Elles jouent la transparence pour répondre aux exigences des clients. « Les chaînes ne cherchent plus forcément à faire du fait maison, mais elles parlent de la qualité et de l’origine de leurs ingrédients. »
Del Arte a par exemple repositionné sa carte et son image avec une ardoise renouvelée quotidiennement et un discours beaucoup plus axé sur le terroir italien.

5. Des relations + interactives

Les efforts réalisés sur les prix, la transparence et la générosité s’accompagnent de stratégies de communication affinées et intensifiées. « Les enseignes échangent beaucoup plus qu’avant avec les consommateurs, notamment via les réseaux sociaux », confirme François Blouin. Les chaînes ont aussi profité du contact direct qu’offrent les supports digitaux pour donner la parole à leurs consommateurs afin d’adapter leurs offres et concepts. Le Référendum de Quick a par exemple permis de récolter 4 350 idées en quelques mois. Cette proximité instaurée avec la clientèle passe aussi par des jeux concours. « L’interaction, c’est l’un des mots-clés de l’année ! Cela confirme le dynamisme des chaînes, même si ça n’est pas suffisant, en soit, pour redynamiser toute la profession », pense l’expert.
Cette interaction concerne aussi les commandes en ligne, que les clients peuvent faire via les nouvelles applications des enseignes et parfois même directement via les réseaux sociaux. « Les chaînes de restauration ont enfin pris le virage numérique, et c’est en partie aussi ce qui leur permet de retrouver une dynamique de chiffre d’affaires », commente François Blouin. 

C’est l’addition de toutes ces démarches qui permet au marché de retrouver un certain dynamisme. Mais il y a encore du chemin à faire, car la croissance du marché n’est pas encore présente à périmètre comparable. Certains groupes et formats affichent même des difficultés, comme l’univers de la cafétéria et les enseignes de restauration tablée historiques. Et des modèles jusque-là émergents souffrent, comme le sushi. Les tableaux et témoignages de fondateurs qui suivent permettent de comprendre plus précisément  l’état du marché et de mieux comprendre les évolutions et stratégies de chaque groupe.
Mais avant cela, voici résumé ce qui, selon François Blouin, peut favoriser le succès d’une enseigne en 2016 : « Le point commun des chaînes à succès aujourd’hui, c’est une recette gagnante autour du triptyque suivant : accessibilité, générosité et interactivité. Ceux qui ont compris cette démarche font de belles progressions sur le marché, les autres ont plus de mal. »

Un intérêt croissant pour les GMS 

Certaines enseignes s’intéressent aux grandes et moyennes surfaces pour se développer. Starbucks a ainsi signé un partenariat avec Casino pour créer des salons de café dans les hypermarchés Géant, la 1ère  unité ayant été inaugurée en décembre. Après avoir refusé pendant longtemps d’intégrer des hypers, Sushi Shop a finalement décidé de développer un kiosque conçu pour la GMS, qui sera d’abord développé avec Leclerc. Citons aussi le corner Class’croute Café qui a ouvert dans un Décathlon à Lille, avec toute une gamme de boissons chaudes travaillées et une nouvelle offre de pâtisseries.

Une volonté de mieux mailler le territoire 

L’objectif de cette diversification des formats est de mieux faire face à la concurrence mais aussi et surtout d’attaquer de nouveaux types de territoire et de mailler davantage l’Hexagone. Avec son concept Original lancé en juin, Mc Donald’s propose, dans un lieu réduit, une gamme resserrée sur ses « grands classiques ». Autre exemple, La Mini Boîte à Pizza est une déclinaison ayant vocation à s’installer dans les petites villes, avec une offre simplifiée, mais les mêmes caractéristiques que son enseigne phare. Léon de Bruxelles projette aussi de réinvestir les centres-villes avec un concept plus urbain, capable de séduire d’autres profils de clients, et une offre courte fondée sur l’ultra-fraîcheur.

Les concepts multi-univers se déploient

À l’instar de nombreux concepts se lançant sur le marché, comme Brasserie Barbès et A. Noste, les chaînes font évoluer leurs établissements vers des lieux de vie moins figés et plus complets. Une partie d’entre elles a décidé de créer des espaces distincts afin d’offrir différents univers selon les moments de consommation ou les types de population. La Trattoria Del Arte, lancée en 2015, regroupe par exemple 3 espaces : un restaurant, une épicerie fine avec cave à vins et un coin lounge de type coffee shop. Cela suit ce que fait McDonald’s depuis plusieurs années avec ses McCafé. Le géant du burger a d’ailleurs ouvert à Toulouse un établissement intégrant un restaurant, un McCafé et un Salad’bar.

Les stratégies digitales se renforcent 

Après avoir travaillé sur leurs images et leurs identités de marque en 2014, les chaînes ont mis un coup d’accélérateur sur leurs stratégies digitales en 2015. Elles sont nombreuses à avoir changé leur site Internet et/ou lancé leur application mobile. Paul propose dorénavant de commander online pour éviter de faire la queue sur les stations d’autoroute. D’autre part, Instagram rencontrant toujours plus de succès auprès des jeunes, les groupes ont aussi pris d’assaut ce réseau social. Buffalo Grill a annoncé son lancement sur Instagram sur Facebook en octobre dernier et Hippopotamus et La Croissanterie s’y sont également mises.

3 questions à...

Michel Morin, président du Syndicat national de la restauration thématique et commerciale (SNRTC*)

Anthony Thiriet : Quel bilan global dressez-vous de 2015 pour la restauration commerciale ?
Michel Morin :
2015 a encore été une année difficile. L’ensemble du secteur assiste, depuis 4 ans, à une diminution de la fréquentation et à une érosion de ses marges. Certes la conjoncture est défavorable, mais ce n’est pas tout. Nos entreprises sont asphyxiées par un empilement de taxes et réglementations en tout genre. C’est ce que nous avons dénoncé dans notre Manifeste de la Restauration, largement diffusé en mai dernier. Les tristes événements de fin 2015 n’ont fait qu’aggraver le contexte. Depuis novembre, les restaurants de nos adhérents subissent une baisse historique de la fréquentation. La situation perdure, surtout dans Paris intramuros et dans les zones touristiques, sans que nous percevions une amélioration notable. Nous constatons encore en moyenne 15 % de fréquentation en moins par rapport à l’année dernière, 4 mois après les attentats.

A.T. : Qu’est-ce qui justifie selon vous les difficultés rencontrées ?
M.M. :
Difficile de dire ce qui justifie ce bilan. La baisse de pouvoir d’achat, sans doute, le traumatisme post-attentat, certainement. Mais il y a aussi, je pense, un changement de comportement plus général de la part des Français qui privilégient d’autres modes de consommation hors domicile ou préfèrent tout simplement se retrouver plus souvent autour d’un repas à domicile.
L’actualité récente a montré que le Groupe Bertrand prend un tournant stratégique qui va en faire un acteur majeur du secteur. Il y a d’autres exemples de ce type. Chaque groupe adapte sa stratégie avec plus ou moins de succès.

A.T. : Comment voyez-vous l’avenir pour la RHF en France ?
M.M. :
Je ne dispose pas d’une boule de cristal. Mais je m’efforce de croire en un avenir plus radieux pour notre belle profession. Nous ne pouvons pas passer à côté de toutes les opportunités qu’offre notre secteur. À l’heure où les chiffres du chômage battent tous les records, c’est aux professions de services de prendre le relais pour redonner confiance aux jeunes. Notre secteur offre de très belles opportunités. Il faut miser sur la formation, sur l’apprentissage pour attirer les jeunes et créer davantage de vocations. Si nos entreprises bénéficiaient de davantage de souplesse, peut-être que l’avenir de la restauration serait plus radieux… mais je ne vais pas rouvrir le débat de la loi El Khomri !
Je pense, quoi qu’il en soit, que les groupes de restauration sauront trouver les bonnes perspectives de développement pour s’adapter aux envies et aux besoins des clients. C’est une condition sine qua non pour avancer et perdurer.

*Créé en 2005, le SNRTC représente les intérêts des établissements structurés de la restauration commerciale avec service à table, des traiteurs et des professionnels indépendants relevant de la convention collective nationale des Hôtels Cafés Restaurants (HCR). Il représente aujourd’hui quelque 1 700 établissements dans toute la France.

 

 


Articles liés

Sélection de petits groupes

Nos analyses et décryptages


Les Leaders en 2015

NOS ANALYSES & DÉCRYPTAGES


Les Challengers en 2015

NOS ANALYSES & DÉCRYPTAGES


Les émergents en 2015

NOS ANALYSES & DÉCRYPTAGES


La franchise en 2015

Pour finir notre Panorama 2015, voici des éléments sur 45 grands franchiseurs de la restauration commerciale en France. Quelques enseignes s’appuient...


NEWSLETTER LeChef.com

Restez informé des dernières actualités !


Se connecter

>> Accès abonnés :

Mot de passe oublié ?

>> Inscription :

Sélectionnez votre installateur de cuisine professionnel