B.R.A Tendance Restauration - 377 - Novembre 2016

Marketing décalé © A. Thiriet

Marketing décalé

Osez le trait d’humour dans votre communication !


L’humour est aujourd’hui considéré comme l’une des émotions les plus efficaces pour faire vendre. Un message formulé de manière comique interpellerait plus facilement qu’un message classique. Conscientes de cela ou non, de plus en plus de marques l’utilisent dans leurs stratégies de communication. Un phénomène qui n’épargne pas le secteur de la restauration où chaînes et indépendants n’hésitent plus à faire rire pour se démarquer. Tour d’horizon, conseils et témoignages.

Par Anthony Thiriet et Julien Guibet

Bien amené, l’humour transmet le sourire et installe une certaine connivence avec le client ou potentiel client. Il permet, normalement, de mieux faire passer un message. Mais ça n’est pas si simple que cela !

Faire le buzz pour accroître sa notoriété
À première vue, la communication par l’humour a pour but d’interloquer et de surprendre. Un message décalé peut percuter au point que chacun ait envie d’en parler autour de soi, à un repas ou à la pause-café. Le bouche-à-oreille ainsi créé devient un buzz, une communication virale permettant d’accroître sa notoriété.
Un effet qui est aujourd’hui démultiplié par la force d’Internet, et notamment des réseaux sociaux. On y partage facilement du contenu à une large communauté, au-delà de sa sphère de proches et de connaissances. L’effet boule de neige peut être rapide et l’efficacité est souvent au rendez-vous, chacun étant touché individuellement et discrètement. L’internaute se sent en effet moins agressé par un message lu sur Facebook que par une publicité officielle.
Avec un tel buzz, une marque peut donc se faire connaître ou faire passer un message à moindre coût. Les clients ou internautes deviennent sans s’en rendre compte ses relais, voire ses ambassadeurs. C’est pourquoi le marketing moderne cherche clairement à ce que les réseaux sociaux s’emparent de ses messages.
L’effet ultime d’un tel buzz est atteint quand les médias s’en mêlent... Parce que le sujet peut leur apporter du lectorat, du trafic ou de l’audimat… Ou, plus simplement, parce qu’ils jugent la démarche réussie ou originale.

Adopter une image de marque décalée
Même s’il peut être efficace, un buzz n’est qu’éphémère, surtout dans la société actuelle. Utilisé de façon plus globale, l’humour peut par contre être une façon de se démarquer clairement de la concurrence. Les enseignes de restauration ayant opté pour un total marketing décalé sont peu nombreuses à ce jour. Avant qu’elle ne devienne la norme, la communication originale permet donc encore de se différencier. Elle permet notamment de renvoyer une image drôle et déjantée, caractères très appréciés par la jeune génération.
Les plus jeunes ont dans leurs habitudes de partager photos, vidéos et messages qui les font sourire, via leurs tablettes, iPhones et smartphones. Quelques enseignes l’ont compris et n’hésitent pas à décliner leur humour à tout-va : sur leurs devantures, packagings, affiches, ardoises, compte Facebook, etc. C’est le cas de Léon de B. dont la communication décalée est signée de l’agence parisienne Fred & Farid (voir article lié), mais aussi de Big Fernand dont le personnel, en tenues franchouillardes avec bérets, est en décalage avec la qualité de l’offre.
Le tout nouveau restaurant MIAM à Toulouse s’est aussi aventuré sur le terrain de l’humour en incluant, dans sa présentation, un programme digne d’un certain candidat à l’élection présidentielle. Parmi ses 9 engagements se trouvent « Moi, MIAM, je serai le restaurant du pouvoir d’achat de tous les Français ! » et « Moi, MIAM, je serai tellement contente de te voir revenir que je me souviendrai mieux de toi que ton poisson rouge ! ». Cet humour lié à l’actualité peut lui permettre de se faire connaître rapidement.
L’humour peut aussi se limiter au nom de l’enseigne (voir ci-dessous), à sa baseline ou à un message d’accroche. La petite chaîne francilienne de restaurants japonais KIM affiche par exemple, sur sa façade, « KIM’aime me suive ! ». « Les chaînes et futures chaînes sont les premières à opter pour un ton décalé, et certaines l’intègrent même à leur ADN. Mais les indépendants s’y mettent aussi », indique Nicolas Nouchi, directeur général de CHD Expert. Il évoque l’exemple de ces lieux qui écrivent sur leurs devantures des messages du type « brasseur de père en fils depuis 2014 ». En fait, l’humour permet à une enseigne, même traditionnelle, de paraître plus moderne. « Toutes les agences de communication qui travaillent pour des restaurants leur proposent aujourd’hui d’être un minimum décalés, en mettant en avant un impact positif sur le consommateur mais la réelle nécessité de se différencier », continue Nicolas Nouchi.

Faire parler de soi avant d’ouvrir
Aujourd’hui, même les plus grandes chaînes n’hésitent pas à faire de l’humour pour faire parler d’elles. Depuis son retour en France, Burger King promeut avec brio ses nouvelles ouvertures grâce à une stratégie de communication simple mais efficace. Le principe ? L’enseigne installe sur les chantiers de ses futurs points de vente des messages drôles tels que « Vous serez bientôt du bon côté » écrit à l’envers ou « Derniers jours pour aller chez la concurrence ». Ces bâches de communication intègrent aussi des messages d’internautes qui ont interpellé la marque sur Twitter, auxquels Burger King répond avec beaucoup de dérision. Un procédé à succès car ces bâches personnalisées font à chaque fois le tour de la toile, sont citées par des blogs et passent dans les médias.
Pour exemple, en avril 2015, à l’occasion de l’ouverture d’une unité à Montpellier, Burger King avait mis en avant cette critique d’un internaute : « J’ai presque envie de tweeter une merde sur l’ouverture de @BurgerKing à Montpellier, histoire de finir, honni mais célèbre sur une bâche. » Avec pertinence, la marque du Double Whooper lui a répondu publiquement, sur la même bâche : « Désolé, on t’aurait bien aidé à devenir célèbre mais ton nom est flouté. » Une technique marketing à laquelle les internautes ont rapidement adhéré puisqu’ils tentent sans cesse de publier des messages susceptibles d’être affichés sur les futures bâches. Originale et décalée, la démarche permet donc à Burger King de susciter de l’intérêt et de l’engagement.

Oser le conflit ultra-médiatisé
Le leader de la restauration rapide dans l’hexagone, McDonald’s, n’est pas en reste. L’enseigne a beaucoup fait parler d’elle en février grâce à sa campagne de communication frontale envers son (presque nouveau) concurrent. L’enseigne américaine avait installé pendant 48h, sur une route de campagne, un panneau signalant un McDonald’s à 5 km et un autre précisant que le Burger King le plus proche était à 258 km. Le tout a été mis en scène et diffusé dans un spot publicitaire diffusé sur Internet, qui fut extrêmement viral et a été repris par la presse. Le but était de pointer du doigt la faible implantation de Burger King en France, pour rattacher sa communication extravagante à la réalité du terrain.
Burger King ne s’est pas laissé faire et a imaginé la suite de la publicité : un couple se rendant au drive de ce McDonald’s pour prendre un café afin de tenir pour la route jusqu’au Burger King. Un point partout ! Pas de perdant, et même deux enseignes gagnantes puisqu’elles ont globalement fait parler d’elles dans toute la France, à moindre coût, pendant plusieurs jours ou semaines. Bien plus efficace qu’une onéreuse campagne de pub dans la PQR !

Éviter (ou non) le bad buzz
Le maître en matière d’humour, c’est clairement, aujourd’hui en France, Bagelstein. L’enseigne en a fait l’élément moteur de son image de marque. Tous ses supports y passent, des packagings aux affiches publicitaires en passant par les offres d’emploi et les produits. Mais l’humour piquant de cet acteur grimpant sur le marché fait parfois grincer des dents. Dans l’une de ses dernières campagnes de communication, Bagelstein avait décidé de tourner en dérision l’affaire Denis Baupin (accusé d’harcèlement et d’attouchements sexuels par plusieurs membres de son parti EELV). Au travers d’une conversation fictive entre Denis Maupain et un supposé vendeur Bagelstein, l’enseigne a osé lancer « Il est chaud votre trou ? », en référence au pain troué du bagel mais aussi au côté sulfureux de l’affaire. Nombreux sont ceux qui sont montés au créneau, dont l’association féministe Les chiennes de garde. Dans un communiqué du 7 juin, Bagelstein a rappelé que sa communication était « décalée, basée sur le détournement, l’humour et l’irrévérence », avant de présenter ses excuses : « Nous sommes aussi à l’écoute de nos clients actuels et à venir : l’intensité des réactions montrent que nous nous sommes trompés. […] C’était une erreur et nous apprenons aussi de nos erreurs. »
Une première polémique avait éclaté en 2013, lorsque la marque avait fait référence à l’affaire Léonarda. Pour rappel, l’interpellation d’une mineure immigrée et son expulsion vers le Kosovo avec sa famille avait alimenté la controverse. « Si Bagelstein s’installe avenue Marceau, je reviens sans mes parents », avait écrit Bagelstein. La campagne avait tourné en « bad buzz » relayé par les médias. Ceci étant dit, ces deux affaires n’ont pas fait changer d’avis les dirigeants de Bagelstein, dont l’un a accepté de nous répondre précisément sur ce choix assumé de ne pas plaire à tout le monde (voir article lié).

Bien protéger sa crédibilité
« Attention à ne pas abîmer sa crédibilité, surtout pour les maisons traditionnelles », alerte le directeur général du cabinet CHD. Selon lui, pour ne pas prendre trop de risque, il faudrait éviter de faire de l’humour sur les piliers de son affaire comme l’hygiène, le choix des produits ou le professionnalisme du chef. « Attention aux types de messages que l’on passe ! » résume-t-il. Il s’agit de trouver le décalage correct et d’éviter de chasser des clients en étant trop déconnant. « En allant trop loin dans l’humour, on peut attirer davantage de consommateurs, mais on peut aussi en perdre. Un marketing trop décalé crée naturellement comme une micro communauté de laquelle certains peuvent se sentir exclus », analyse Nicolas Nouchi. La question de la prise de risque se pose surtout en restauration à table, selon l’expert. Pendant que le snacking peut sans problème développer un ton humoristique, la restauration tablée devrait travailler davantage sur la proximité avec les clients. Ce qui passe forcément par les réseaux sociaux : tout montrer des points de vente et des équipes, s’intéresser aux goûts de chacun, répondre aux commentaires, etc. « Sans être toujours dans l’humour, une telle démarche permet de dégager une dimension moderne auprès des nouvelles générations », pense le dg de CHD Expert.

Un passage sur BFM pour quelques mots sur une ardoise !

En décembre 2013, le restaurant niçois La Petite Syrah a été à l’origine d’un incroyable buzz avec seulement quelques mots sur une ardoise. Son dirigeant avait simplement voulu faire rire en indiquant plusieurs prix pour un même café en terrasse, en fonction de la politesse du client : Un café : 7 € / Un café s’il vous plaît : 4,25 € / Bonjour, un café s’il vous plaît : 1,40 €. Cette formulation comique a été immortalisée par un journaliste du quotidien Nice Matin et s’est rapidement propagée sur les réseaux sociaux. D’autres médias régionaux et certains titres nationaux ont repris l’information, à l’image de BFMTV qui en a fait un sujet le jour même. Le gérant ne s’attendait en aucun cas à une mise en avant aussi forte et soudaine… D’autant plus que ce message était affiché depuis plusieurs mois, et qu’il avait été repris d’Internet !

Drôles jusque dans leurs noms

Certains font le choix de donner à leur établissement ou leur concept un nom décalé, drôle ou provocant. Avec l’avantage que les gens le retiennent (peut-être) plus facilement et risquent d’en parler autour d’eux. Voici 3 exemples de jeux de mot :

  • Dupont avec un Thé en Normandie. Cette enseigne de pâtisserie et salon de thé dispose de 4 points de vente.  Lorsque Jean-Pierre Etienvre arrive à la tête de la Maison Dupont en 1990, il conserve le nom de Dupont mais y ajoute habilement « avec un thé » pour accompagner la naissance de salons gourmands dans les villes les plus animées de la côte fleurie.
  • Vingt heures vin à Paris. Cette cave, qui possède deux adresses à Paris, adopte un ton décalé. « Conteur à ses heures, Alex se lancera dans ce genre de récit qui donne au vin toute son âme. Une histoire sans prétention à consommer sans modération (l’histoire, on a dit !) » peut-on ainsi lire sur son site Web.
  • Les friands disent… à Dijon. Ce restaurant convivial, qui sert « des plats savoureux à un prix raisonnable », peut compter aussi sur son nom pour se faire connaître dans la ville et au-delà.

Certains osent même les noms peu valorisants, comme La Bouche des Goûts. Dans tous les cas, il faut savoir qu’un nom décalé ne fait pas tout. Certains enseignes qui ont fait le buzz pour leurs jeux de mots sont définitivement fermées, comme Marche ou Crêpe à Paris et Nothing Toulouse dans la ville rose.

Quelques conseils pour réussir sa communication décalée

Ce qu’il faut éviter
Tout est possible ou presque, à condition de ne pas aller sur des terrains glissants, d’un point de vue légal et moral. Il vaut mieux donc éviter les sujets trop polémiques comme la politique et le sexe (même si certains, comme Bagelstein, en ont fait leur force de différenciation). Globalement, la démarche humoristique ne doit pas porter préjudice à l’image de votre concept ou établissement. Elle ne doit pas non plus trop ressembler à un message publicitaire, mais plutôt paraître innocente pour être efficace. Enfin, globalement, peu importe le procédé, le message risque de ne pas avoir l’effet souhaité s’il n’est pas percutant et original.

Ce que l’on peut faire
Dans une démarche de communication par l’humour, tous les moyens sont bons ! Et il est même préférable, si l’on part dans cette direction, d’utiliser tous les supports possibles pour plonger ses clients et potentiels clients dans une atmosphère décalée. Les messages décalés et les blagues peuvent donc être déclinés sur les serviettes, les plateaux et les packagings mais aussi à travers des affichages, et même directement sur certains produits et plats, si vos chefs ont un esprit créatif. Bien sûr, la communication Web et social media est essentielle et il est même possible d’être, sur ces réseaux, encore plus décalé et provocant pour faire réagir vos suiveurs (sans trop exagérer tout de même !).


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