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AND tt_news_related_mm.tablenames='pages' AND pages.deleted=0 AND pages.t3ver_state<=0 AND pages.pid<>-1 AND pages.hidden=0 AND pages.starttime<=1511162340 AND (pages.endtime=0 OR pages.endtime>1511162340) AND (pages.fe_group='' OR pages.fe_group IS NULL OR pages.fe_group='0' OR FIND_IN_SET('0',pages.fe_group) OR FIND_IN_SET('-1',pages.fe_group)) ORDER BY title
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OR (tt_news_related_mm.uid_foreign=83785
AND tt_news.uid=tt_news_related_mm.uid_local
AND tt_news_related_mm.tablenames!='pages')) AND tt_news.deleted=0 AND tt_news.t3ver_state<=0 AND tt_news.pid<>-1 AND tt_news.hidden=0 AND tt_news.starttime<=1511162340 AND (tt_news.endtime=0 OR tt_news.endtime>1511162340) AND (tt_news.fe_group='' OR tt_news.fe_group IS NULL OR tt_news.fe_group='0' OR FIND_IN_SET('0',tt_news.fe_group) OR FIND_IN_SET('-1',tt_news.fe_group)) ORDER BY datetime desc
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Soignez votre apparence !

B.R.A Tendance Restauration - 365 - Juin/Juillet 2015

DEVANTURES © A. Thiriet

DEVANTURES

Soignez votre apparence !


Si les restaurateurs cherchent à être rigoureux sur l’assiette, le service, le cadre et le décor intérieur de leur établissement, une partie d’entre eux ne s’intéresse pas assez à la devanture. C’est pourtant elle que le client découvre en premier, ce qui en fait une véritable carte de visite du lieu. Facteur d’identification et de distinction, la façade est aussi un levier commercial. Que faire pour attirer davantage le chaland ? Quelles sont les règles et les tendances du moment ? Voici quelques éléments de réponse à travers des témoignages d’architectes et de restaurateurs.

Dossier réalisé par Anthony Thiriet, Alexianne Lamy et Florence Nairat

Face à une concurrence croissante et innovante, chaque gérant d’établissement cherche à se différencier. Et parce que la devanture est le premier contact réel avec le client, il est essentiel de la soigner. Il faut même la considérer comme un facteur de développement de chiffre d’affaires. Une façade qui attire l’œil peut en effet créer des flux de clients supplémentaires. Pour vous convaincre de réfléchir à une « stratégie devanture », voici quelques objectifs que peut remplir votre façade :

  • attirer le passant et le séduire ;
  • l’informer sur votre concept ;
  • vous différencier de la concurrence ;
  • valoriser votre image de marque.

Comment s’assurer que ces buts soient atteints ? Commencez par effectuer votre propre analyse. Traversez la rue pour juger votre façade à distance, et ce à différents moments de la journée. Photographiez-la sous plusieurs angles et étudiez ces clichés en vous demandant ce qui pourrait être amélioré. « Il faut se mettre à la place du client : par où arrive-t-il, que voit-il en premier ? L’objectif étant de mettre en valeur l’établissement, ce qui, d’une certaine façon, valorise le client », pense Pierre Guéret, pdg du groupe éponyme à Rouen. 

Comme une carte de visite
Les façades se distinguent notamment les unes des autres par leurs couleurs et leur design, mais aussi par les matériaux utilisés, les messages communiqués et l’éclairage choisi. Ce dernier point est souvent négligé alors qu’il s’avère important. Des lumières adaptées et attractives permettent en effet de se faire remarquer. Des lampes de couleur peuvent faire effet. Depuis peu se déploie un système permettant d’allumer les textes présents sur l’avant des stores. Forte visibilité assurée ! Avec des écrans plats ou des enseignes défilantes, il est possible, d’autre part, d’animer une devanture tout en faisant passer des messages ciblés. De nombreux autres éléments peuvent attirer l’œil du passant, comme vous le découvrirez dans notre sélection d’idées et de stratégies (voir Opens external link in new window"Quelques stratégies exemplifiées").
« La façade est, depuis toujours, la meilleure carte de visite d’un établissement. Et c’est encore plus vrai aujourd’hui avec Internet », ajoute Pierre Guéret en évoquant le partage des photos sur les réseaux virtuels.
Pour Yann Svoboda, fondateur d’Ari’s Bagels, « la devanture est aussi importante que l’intérieur : c’est elle qui donne le “ton”, permettant d’attirer et l’envie de franchir la porte. » Bien conçue, elle peut diffuser des signaux clairs pour attirer et retenir l’attention. « La façade est au restaurant ce que l’affiche est au film : elle doit donner envie de le découvrir mais aussi en dégager les traits principaux », poursuit Yann Svoboda.

De la sobriété à l’extravagance
Côté tendances, la plupart des lieux misent aujourd’hui sur la simplicité, voire sur la sobriété : une couleur, un logo, un détail… suffisent à assurer une certaine visibilité. Cela répond aussi à une saturation des consommateurs des espaces publicitaires. Certains jouent sur l’imaginaire du passant, avec jusqu’à ne rien mettre en façade, suscitant des questions et l’invitant à découvrir l’intérieur. D’autres préfèrent parier sur un style plus extravagant.
Fabrice Raoult, fondateur de Poulet-Purée à Boulogne-Billancourt, pense qu’il faut surtout « être cohérent avec son concept, son offre et son design ». Pour Joseph Paris, dirigeant d’Urbun, « la façade doit permettre de mettre en avant une marque ». Son enseigne est visible de loin grâce à de grandes lettres bloc rétroéclairées. En cœur de ville, il arrive que les établissements aient à s’intégrer au style architectural de la rue où ils se trouvent. Les devantures sont de fait assez standardisées, d’où l’intérêt de l’élément différenciant.

Transparence et signaux
« En restauration, la façade se veut généralement la plus transparente possible. Cela permet aux passants de découvrir l’intérieur », indique pour sa part Christian de Bergh, directeur général de Dragon Rouge, agence de design et d’innovation globale. L’équipe s’est particulièrement illustrée dans la réalisation de projets en bâtiments solo. Lorsqu’il s’agit d’implanter ces concepts en centre-ville, il y a un enjeu de taille : « Le signe clé de l’enseigne doit être visible de l’extérieur. On parle de la création d’un “effet signal”. Cela peut être la cheminée pour Courtepaille ou le four à pizza pour Del Arte. »
Il s’agit donc de mettre en scène, à l’intérieur, des éléments caractéristiques du concept qui puissent être visibles de l’extérieur, à travers les baies vitrées. « Ces signaux sont généralement disposés au fond de la salle, l’espace donnant sur la rue étant plébiscité par les clients », précise le dirigeant de Dragon Rouge.

Bâtiments solos et architecture
Dans le cas des bâtiments solos,  c’est l’ensemble de la structure qui a un impact sur les gens. L’agence Dragon Rouge a travaillé sur le concept Kebab Party, ouvert récemment sur la zone commerciale Le Mans Nord. « Nous avons misé sur une architecture traditionnelle pour ce concept snacking grand format. Le logo repose sur une lettre caractéristique, le K. Comme la cuisine est méditerranéenne, nous avons imaginé deux grandes ailes de mosaïques en carreaux ciment de toutes les couleurs sur les flancs du bâtiment », explique Christian de Bergh.
Les formes des restaurants solos ne sont généralement plus vraiment improbables. « La standardisation des restaurants concerne aussi les structures indépendantes. Les bâtiments signaux comme les Buffalo Grill d’antan ne pourraient plus se faire aujourd’hui. Plus sobres, plus calmes et plus écologiques, les unités sont aussi moins puissantes qu’avant en termes de messages. » En cause ? La réglementation qui s’est accrue ces dernières années, dont les taxes sur les enseignes et les lois thermiques. « Les architectures évoluent selon ces règles… La folie architecturale d’il y a 15 ans s’est évaporée. » Face à ce lissage général, il revient à chaque enseigne de se démarquer. « La devanture prend alors tout son rôle de signal sur l’extérieur », résume le directeur général de Dragon Rouge.

Une réglementation parfois frustrante

La réglementation sur les façades, qu’en pensez-vous ? Si certains, comme Nicolas Perrot de l’Anticafé, estiment qu’il est « normal qu’il y ait une régulation afin que tout le monde soit logé à la même enseigne », d’autres sont très remontés : « Tout doit être uniformisé et certains matériaux sont imposés. C’est tout juste si certaines couleurs ne sont pas interdites. Liberté et façades commerciales sont deux mots qui ne se concilient pas dans beaucoup de villes en France. Il ne peut y avoir de créativité tellement la règlementation est contraignante. Il est temps d’avoir des responsables exigeants et pas simplement autoritaires… », pense par exemple Joseph Paris, fondateur de l’enseigne Urbun. Et Pierre Guéret, restaurateur à Rouen, de confirmer : « Nous souhaiterions parfois faire des terrasses en bois, ce qui améliorerait nos restaurants et l’image de la ville, mais c’est refusé par les services municipaux. Je crois que nous payons pour les erreurs d’une infime minorité de professionnels qui ne respectent pas les règles, c’est dommage… »

Enseignes : ce qu’il faut savoir

Avant de faire ou refaire votre devanture, nous vous conseillons de bien vous renseigner sur la législation et de contacter plusieurs fournisseurs pour pouvoir comparer les tarifs et les propositions. Voici toutefois quelques informations concernant la pause d’enseignes, notamment extraites du portail www.companeo.com*.

Il existe différents types d’enseignes commerciales :

  • Les enseignes « en drapeau », fixées perpendiculairement à la façade ;
  • Les enseignes bandeau, installées à plat, parallèlement à la façade ;
  • Les enseignes de toiture ;
  • Les enseignes fixées au sol ;
  • Les enseignes lumineuses.

Elles font toutes l’objet d’une réglementation nationale. En France, des lois empêchent par exemple de « polluer visuellement » l’environnement et le cadre de vie. Les enseignes clignotantes sont réservées aux pharmacies. Les règles dépendent du type d’enseigne, de son positionnement et de son objectif :

  • Une enseigne murale posée en applique ne doit pas dépasser les limites du mur ni en saillir de plus de 25 cm. Elle ne doit pas non plus couvrir plus de 15 % de la façade.
  • Une enseigne fixée au sol doit être installée à 10 m minimum de l’établissement si son envergure dépasse 1 m². Sa hauteur est limitée en fonction de sa largeur.
  • Une enseigne de toiture ne peut excéder 3 m de hauteur si la façade fait moins de 15 m de haut.

L’ensemble des règles est consultable sur le site : www.service-public.fr.

La réglementation est aussi liée à la commune d’implantation, qui définit notamment la taxe locale sur les enseignes et les publicités extérieures (TLPE). Le montant de cet impôt local facultatif varie selon la nature de l’enseigne et ses dimensions, mais aussi en fonction la taille de la commune. Certaines municipalités ont rédigé une charte généralement consultable en mairie.

Le prix d’une enseigne est variable, notamment selon ses dimensions, sa forme, le matériau utilisé et le mode d’éclairage. Deux types de prestataires peuvent concevoir une enseigne : les enseignistes et les agences de publicité ou de communication. Les enseignes sont généralement facturées au m². On peut en trouver standardisées pour moins de 1 000 €. Pour du sur mesure, il faut compter environ 3 000 €.

* Extraits d’un article d’Elisabeth Kokoudu paru sur le portail www.companeo.com, dont le slogan est « Trouver les bons fournisseurs, ça change tout ! ». Ce site propose d’entrer en contact avec des prestataires spécialisés et de comparer jusqu’à 4 fournisseurs via un « formulaire de demande de devis en enseigne pour commerces ».


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