B.R.A Tendance Restauration - 373 - Mai 2016

Outils et idées d’aujourd’hui pour faire revenir les clients © WavebreakmediaMicro - Fotolia.com

FIDÉLISATION

Outils et idées d’aujourd’hui pour faire revenir les clients


Parce qu’il est plus facile et moins coûteux de faire revenir un client que d’en trouver un nouveau, les stratégies de fidélisation ne cessent de se développer dans le secteur. Elles reprennent notamment l’idée des cartes à points de la grande distribution, mais intègrent aussi bien d’autres outils et actions. État des lieux et témoignages de restaurateurs.

Dossier réalisé par Anthony Thiriet, Julien Guibet et Léa Bourdon

Un programme de fidélité a pour objectif d’encourager le client à revenir et de créer chez lui un sentiment d’attachement à l’enseigne. Simple et clair, la démarche doit aussi être intéressante pour le consommateur, avec des objectifs atteignables. Mais tout cela ne suffit plus vraiment aujourd’hui. L’originalité est devenue essentielle pour étonner et ravir le client et le faire choisir son établissement plutôt qu’un autre.
Pour conserver et voir revenir le plus souvent possible ses clients, il s’agit aussi, naturellement, de les satisfaire sur la qualité des produits et des services... et de leur proposer, également, des animations différenciantes. Entrons dans le détail.

Échelonner les récompenses
Principal outil utilisé par les gérants de bars, brasseries, fast foods et restaurants, la carte de fidélité est souvent calquée sur le modèle de celles des commerces de proximité. Elle offre une récompense pour un certain nombre de points accumulés. Sous sa forme la plus classique, elle est tamponnée à chaque visite ou chaque menu acheté, et le client obtient un cadeau au bout d’un certain nombre de tampons. Tutti Pizza propose par exemple une remise de 50 % sur toute la commande au bout de 10 pizzas achetées. Pour que la carte ne soit pas abandonnée trop rapidement, certains décident d’échelonner les cadeaux. Le RestOriginal à Saint-Apollinaire (21) offre ainsi une boisson 33 cl dès la 3e visite, puis 30 % de remise à la 10e.
« Nous avons mis  en place une carte de fidélité avec un menu gratuit pour 14 menus achetés. Mais, plus que ce cadeau, c’est la carte que le client porte sur lui qui est importante. Elle véhicule notre marque, lui rappelle qu’on existe et instaure un lien permanent entre nous », pense Alain Duquesne, dirigeant des bars à salades Ankka. La fidélisation est pour lui essentielle car « les clients qui mangent de la salade sont susceptibles de venir chez Ankka plusieurs fois par semaine, voire tous les jours. Ce sont surtout des cadres travaillant à proximité, qu’il ne faut pas décevoir ».

Permettre de cumuler des crédits
Les points engendrés correspondent parfois à la somme d’argent dépensée, comme chez Memphis Coffee et Hippopotamus. Cette dernière enseigne propose une carte-cagnotte qui stocke 10 % des additions, crédit utilisable toutes les 4 visites dans un délai de 3 mois. Le client cumule aussi  10 % de la note chez Baïla Pizza, à dépenser sans restriction. Citons l’initiative originale du Bistrot du Boucher qui a instauré un système de parrainage avec récompense, grâce auquel l’enseigne fidélise de nouveaux clients.
D’un simple produit gratuit (boisson, plat, menu…), les cadeaux peuvent parfois devenir conséquents et étonnants. La brasserie La Tour à Auxerre offre à ses plus fidèles clients des bouteilles de chablis, des smart box, des écrans plats ou encore... un voyage en République Dominicaine ! Encore faut-il que le client ait récolté 15 000 points, donc dépensé 15 000 € dans cet établissement...

Se tourner vers la digitalisation
Une partie des restaurateurs a mis aux oubliettes la carte de fidélité papier et lancé, parfois avec des prestataires, des comptes de fidélité dématérialisés. À La Croissanterie, les clients peuvent utiliser leur smartphone pour cumuler des points, et même leur pass Navigo s’ils sont franciliens. Ce Pass Fidélité en ligne leur permet de consulter à tout moment leur solde de points mais aussi de recevoir des promotions exclusives, également dématérialisées.
En Belgique, Eat Sushi a lancé un programme de fidélité 100 % web, réservé à celles et ceux qui commandent sur Internet. Il permet de bénéficier, dès 15 € d’achat, de 5 % de remise sur la prochaine commande. Mais, globalement, les restaurateurs jouent sur les deux tableaux, physique et virtuel, comme l’Île Ô Crêpes. « Nous avons une carte papier et un programme dématérialisé avec notre partenaire Fidme. Les deux offrent le même choix de 3 cadeaux après 10 passages en caisse », explique Jean-Manuel Marin, fondateur de l’enseigne. Pour lui, les stratégies de fidélisation sont « incontournables, aujourd’hui, dans la restauration », dans le sens où « elles permettent de provoquer des passages de clientèle plus fréquents, ce qui génère plus de chiffre d’affaires mais aussi et surtout une image familiale et de proximité accrue ».

Se constituer des bases de données
Dans tous les cas, les restaurants et les chaînes ont tout intérêt, aujourd’hui, à se constituer une base de données de leurs clients. Un bon fichier centralise de nombreuses informations et permet d’adapter son accueil, son offre et son service. Certains logiciels permettent de récupérer et traiter ces données, à l’instar de La Fourchette Manager : à chaque réservation, le client renseigne des champs que le restaurateur peut récupérer librement. Il peut aussi connaître facilement la fréquence de visite de chacun et d’offrir l’apéritif ou le café aux plus fidèles. L’ajout de remarques plus précises dans un tel fichier, comme les allergies, le plat préféré, la table appréciée ou l’anniversaire, permettent d’avoir des attentions personnalisées qui feront la différence.
Un tel fichier permet aussi et surtout de garder le contact avec les clients par divers moyens, dont les courriels. Avec une newsletter, le professionnel peut promouvoir ses nouveaux produits et menus et mettre en avant des offres commerciales, parfois réservées aux abonnés. Sans passer par des CRM complexes, il est possible de récupérer facilement les adresses, en les demandant lors d’une réservation par exemple, ou à la fin d’un formulaire de satisfaction. Vous pouvez aussi communiquer sur des gratifications offertes uniquement aux clients qui vous auront fourni un certain nombre d’informations. Pensez aussi aux tirages au sort qui peuvent vous permettre de récupérer, plus discrètement, ces coordonnées.

S’inviter dans le quotidien des clients
Pour aller plus loin dans l’idée du « restons connectés », certains restaurateurs et une partie des chaînes ont lancé leur application. L’avantage d’un tel système réside dans l’utilisation des notifications push : chaque jour, le client peut recevoir le plat du jour ou les offres exceptionnelles, et peut réserver sa table en un clic. Les Épicuriens Restaurant a choisi cette option, qui permet à ses clients de parcourir la carte et les suggestions du jour et de consulter sa disponibilité.
Ces systèmes étant assez compliqués à développer et à mettre en œuvre, les restaurateurs n’hésitent pas à sous-traiter pour obtenir les meilleures solutions. « Nous avons beaucoup de progrès à faire sur la fidélité et le marketing direct. Mais comme il est difficile de demander aux points de vente de le faire, nous sommes en discussion avec un partenaire qui se chargera de ce travail », indique Alain Duquesne chez Ankka.
Outre les outils, faut-il que l’enseigne soit dynamique en termes d’animations. Boon communique par exemple chaque mois, via les réseaux sociaux, sur un nouveau produit. L’enseigne a mis en place une stratégie digitale poussée et son dirigeant, Bruno da Silva, a notamment décidé d’installer dans ses points de vente un outil moderne et attractif, sujet à fidéliser les clients : « Nous avons équipé nos adresses de Lille et Cagnes d’un social mirror qui permet à chacun de réaliser un selfie haute définition personnalisé Boon, en format polaroïd, et de le recevoir dans sa boîte mail. » Avec l’accord du client, la photo est relayée sur les écrans sur place et en live sur Facebook.

Animer et intégrer sa communauté
Les réseaux sociaux sont clairement devenus un moyen de fidéliser la clientèle. Avec Facebook, Twitter et Instagram, le restaurateur peut tenir en haleine ses fans en leur faisant régulièrement part de nouvelles offres, promotions, concours et autres animations. L’idée est de constituer une vraie communauté, mais aussi d’interagir avec elle, en alimentant régulièrement les pages, pour créer, au final, un  fort sentiment d’attachement.
Mais le lieu physique peut et doit, lui aussi, être fédérateur. Animer son restaurant avec des soirées à thème par exemple (concerts, événements, magie, années 80, etc.) est un bon moyen de mettre en valeur son lieu tout en fidélisant ses clients. Cela donne aussi l’occasion de faire découvrir l’adresse à d’autres personnes,
d’accueillir de nouveaux clients. L’intervention d’artistes locaux est aussi une idée pour se démarquer et se faire connaître, notamment dans un réseau local, essentiel dans une approche de fidélisation.
« Pour fidéliser nos clients, nous privilégions la création d’évènements autour de notre marque. Nous avons créé un concours pour la création de nouvelles recettes et envisageons de mettre l’accent sur de telles opérations pour associer le plus largement possible nos clients tout au long de l’année », indique Frédéric Marteau, fondateur et gérant de Lucien & la Cocotte.

Organiser des moments forts
Les animations auxquelles les clients peuvent adhérer sont des outils de fidélisation efficaces en 2016. Quizz, blind tests et autres karaokés permettent de donner des rendez-vous fréquents aux clients, souvent ravis par ces moments décalés et festifs. Le bar La Grosse Caisse à Paris propose par exemple un blind test thématique chaque mardi soir, et le Lions Pub organise quant à lui un grand quizz international tous les lundis, qui lui permet de remplir sa salle pour une soirée habituellement calme dans la capitale.
Les offres promotionnelles ponctuelles, à l’instar des happy hours dans les bars, sont d’autres idées à creuser. Frédéric Zammit rencontre par exemple le succès avec ses soirées « hot dog party » et « burger party » dans ses restaurants New York City à Toulon (voir le témoignage Opens external link in new windowNew York City).
Pensez aussi aux potentiels partenariats locaux que vous pourriez mettre en place, avec des cinémas, bowlings ou autre musées. Le Menu cinéma de l’Avant-première à Nancy intègre par exemple, pour 25 €, une place de cinéma, une pizza ou une tarte fine, une boisson et un dessert. Le lieu propose aussi des tarifs préférentiels pour le bowling voisin, et va même jusqu’à organiser des services tardifs après les matchs du club de football AS Nancy Lorraine. S’adapter et s’intégrer à la vie de son quartier, voici peut-être l’une des meilleures clés de fidélisation pour la restauration !

S’adresser à une certaine clientèle
Il va sans dire que les établissements situés près de collèges, lycées et facs ont tout intérêt à proposer des tarifs étudiants pour fidéliser la clientèle potentielle. Mais sachez qu’une telle pratique favorise aussi le bouche-à-oreille et la persuasion d’un groupe lors du repas. L’enseigne O’Tacos a par exemple mis en place une formule étudiant à 5 € qui comprend un Tacos de taille M, des frites, une sauce fromagère et une boisson de 33 cl. Mais les plus petites brasseries s’y mettent aussi, à l’instar du Bar du Castella où est proposé un menu étudiant à 6 € avec, au choix, croque-monsieur/frites, cheeseburger/frites ou pizza/frites, boisson incluse.
Une autre technique consiste à ne cibler qu’une partie de la population, et d’en rassembler un maximum de codes dans son établissement. Que ce soit pour les jeunes ou les moins jeunes, les geeks ou les fêtards, les familles ou les célibataires, certaines enseignes ont préféré choisir. Le Terrier à Paris a par exemple décidé de chérir la population littéraire, en créant une ambiance adaptée et en proposant de nombreux livres en libre-service ou en vente.

Ne pas négliger les petites attentions
En fait, ce sont surtout les aspects pratiques qui séduisent la clientèle contemporaine. De plus en plus de restaurants et brasseries investissent dans l’installation d’un réseau wifi et d’espaces confortables pour travailler, ce qui engendre souvent une fidélisation naturelle. Les Petites Gouttes, un restaurant du 18e arrondissement de Paris, a exploité ce filon. Des fauteuils confortables, des prises et des tables : tout est pensé pour que l’on puisse y travailler, tout en consommant.
Globalement, la fidélisation repose sur les relations nouées avec le restaurant. Un personnel régulier ou des petites attentions, voilà qui coûte peu mais rapporte gros. Au Brooklyn Café à Paris, le gérant met à disposition des clients, près de la caisse, un gros pot de sucettes en libre-service. Mais ce n’est pas tout : lorsqu’un client commande un café, c’est un nounours à la guimauve qui lui est offert. Des délicatesses qui amènent un sentiment de « comme-à-la-maison », où il fait bon revenir.

S’entourer d’employés à succès
La fidélisation des clients passerait-elle donc par l’attitude des employés ? Beaucoup de professionnels du secteur en sont convaincus. « Plus que jamais aujourd’hui, la fidélisation passe par le souci des équipes de satisfaire les clients. Le contexte difficile, structurellement et conjoncturellement de la restauration, a relevé considérablement leur exigence. Ils en veulent pour leur argent. Le bon rapport qualité/prix, ou plutôt plaisir/prix, doit donc être le souci n°1 du secteur », pense Gérald de Nanteuil, dirigeant de l’enseigne Framboise. Parallèlement aux campagnes de SMSing annonçant notamment les nouvelles cartes, il mesure en permanence le taux de satisfaction de ses clients et n’hésite pas à former fréquemment ses équipes.

Les témoignages (articles liés) qui suivent mettent en avant plusieurs stratégies de fidélisation, toutes différentes mais convergeant vers un point unique : créer un manque chez le client lorsqu’il va voir la concurrence. Notons aussi que, pour « fidéliser » les clients, et éviter qu’ils se rendent chez les autres acteurs ou restaurateurs, le secteur développe la livraison. Mais c’est un autre sujet, que nous avons développé dans B.R.A. n° 370 en janvier dernier.

Projection

Et si vos clients s’abonnaient à votre établissement ?

Si les cartes de fidélité sont répandues, d’autres misent sur des idées plus originales : l’abonnement illimité. Inscrit dans une logique de consommation régulière et quasi quotidienne, ce format reprend les techniques de fidélisation développées par les cinémas. Le Moulin de Madame à Villeneuve-sur-Lot (47) s’est par exemple lancé dans l’expérience en commercialisant un Pass repas illimité à 19,50 € par mois. Il se heurte cependant aux limites du système puisque le lieu ne possède que 200 places assises alors qu’il a déjà vendu 2 000 Pass.

Les textos s’invitent dans la fidélisation

La base de données est également utile pour les SMS. Les enseignes et de plus en plus d’indépendants n’hésitent pas à envoyer des textos avec des offres spéciales et éphémères, des cadeaux d’anniversaire ou juste des petits messages de sympathie, pour que le client ne les oublie pas. Pizza Hut s’est notamment doté d’un outil de segmentation de sa base de données qui lui permet d’adresser à ses clients, par e-mail ou SMS, des messages adaptés à ses habitudes.

Pensez aux comités d’entreprise

« Pour fidéliser nos clients, nous travaillons avec les comités d’entreprise, en offrant des conditions particulières à leurs salariés. Nous avons participé à deux salons spécialisés CE cette année, pour les contacter et mettre en place des partenariats », indique Philippe L’Hermine, patron des restaurants Ch’ti Charivari, qui a aussi mis en place une carte de fidélité valable dans l’ensemble de son réseau. Passer par les comités d’entreprise, voici un bon tuyau de fidélisation !

Insolite

Des bracelets de fidélité

Spécialiste du yaourt glacé établi à Aix-en-Provence en 2014 et, sous forme éphémère, sur les plages du Carlton à Cannes et du Manoah Beach à Saint-Tropez, California Bliss propose un programme de fidélité composé de 2 éléments : une carte de membre, qui permet de bénéficier d’un petit frozen yogurt ou d’un espresso gratuit à la 8e visite, et... un bracelet ! Ce dernier, reprenant les codes de l’enseigne, est une idée originale de Danielle Ahajot, cofondatrice de California Bliss : « Non seulement il est intéressant pour les clients, puisqu’il leur offre un topping à chaque passage, mais en plus c’est un objet qui leur fait plaisir et nous démarque. » À ce jour, l’enseigne a déjà édité 4 bracelets différents et en a distribué 30 000. Une stratégie qui participe à l’atteinte d’un bon taux de fidélisation : « 99 % de nos clients reviennent et certains possèdent toutes nos éditions de bracelets. » Fl. N.

Ravir les enfants pour faire revenir les parents

La méthode de séduction des parents par les enfants est toujours aussi efficace. Cela passe par l’accueil, ce qu’ils trouvent dans leur assiette et les espaces qui leur sont dédiés. Occuper les enfants pendant un repas est aussi une façon d’apporter de la tranquillité aux parents. Le restaurant Les 400 Coups à la cinémathèque française de Paris propose, en plus d’une formule anniversaire où les enfants explorent des salles de cinéma à la façon d’archéologues, un espace Kids Friendly avec jeux de société, écran d’ombres chinoises, ardoises géantes et livres.
Les géants de la restauration rapide proposent généralement des aires de jeux et un jouet avec les menus enfant. C’est aussi le cas des cafétérias comme Flunch. Les restaurants chaînés optent plutôt pour le kit de coloriage. Certains Hippopotamus disposent d’une salle de jeux avec une télévision diffusant des dessins animés. Buffalo Grill a pour devise : « Les Kids font la loi et les parents ont la belle vie ». Espace jeu d’arcade, jeux extérieurs, coloriage et coiffe indien sont offerts. Chez Clément organise des événements et ateliers dédiés aux enfants. La fidélisation ne passe donc plus seulement par le prix du menu enfant, mais aussi et surtout par les jeux et activités proposés.


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