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AND tt_news_related_mm.tablenames='pages' AND pages.deleted=0 AND pages.t3ver_state<=0 AND pages.pid<>-1 AND pages.hidden=0 AND pages.starttime<=1511162820 AND (pages.endtime=0 OR pages.endtime>1511162820) AND (pages.fe_group='' OR pages.fe_group IS NULL OR pages.fe_group='0' OR FIND_IN_SET('0',pages.fe_group) OR FIND_IN_SET('-1',pages.fe_group)) ORDER BY title
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OR (tt_news_related_mm.uid_foreign=86003
AND tt_news.uid=tt_news_related_mm.uid_local
AND tt_news_related_mm.tablenames!='pages')) AND tt_news.deleted=0 AND tt_news.t3ver_state<=0 AND tt_news.pid<>-1 AND tt_news.hidden=0 AND tt_news.starttime<=1511162820 AND (tt_news.endtime=0 OR tt_news.endtime>1511162820) AND (tt_news.fe_group='' OR tt_news.fe_group IS NULL OR tt_news.fe_group='0' OR FIND_IN_SET('0',tt_news.fe_group) OR FIND_IN_SET('-1',tt_news.fe_group)) ORDER BY datetime desc
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« Il faut faire ce que l’on souhaite et respecter ses envies »

B.R.A Tendance Restauration - 371 - Mars 2016

Simon et Vincent Ferniot, Dirigeants de boco © A. Thiriet

Simon et Vincent Ferniot, Dirigeants de boco

« Il faut faire ce que l’on souhaite et respecter ses envies »


5 ans après le lancement de boco, Simon et Vincent Ferniot gèrent 60 employés et vendent 4 000 bocaux de grands chefs et pâtissiers, chaque jour, en France. Sans langue de bois, les deux frangins reviennent sur l’évolution de leur concept de restauration rapide premium, nous livrent leurs avis et sentiments sur le secteur et évoquent leurs nombreux projets. Une double interview qui s’inscrit dans le cadre de notre dossier Snacking, du salon Sandwich & Snack Show et des Trophées B.R.A. qui ont distingué boco en 2012.

Propos recueillis par Anthony Thiriet

Anthony Thiriet : Pensez-vous avoir révolutionné le snacking en France ?
Vincent Ferniot :
Nous avons peut-être popularisé le segment de la « restauration rapide haut de gamme », maillon fort entre le snacking et la gastronomie. Ce qui nous fait penser que boco a fait évoluer le secteur, c’est qu’il a été beaucoup imité. L’utilisation de bocaux comme contenants est de plus en plus fréquente. C’est bien car c’est à la fois pratique, écologique et esthétique. Nous nous battons par contre, au quotidien, contre la contrefaçon, c’est-à-dire les copies de notre marque et de notre univers.

A.T. : Pourquoi avez-vous ajouté des sandwichs à votre offre ?
V.F. :
Nous voulions répondre à la demande de ceux qui aiment manger du pain au déjeuner. Il s’agit aussi d’éviter de nous couper d’une partie de la clientèle, notamment des groupes. Nous sommes conscients que le jambon-beurre est toujours la meilleure vente de snacking en France. La restauration nomade se popularise petit à petit et une partie des clients souhaite pouvoir manger rapidement dans la rue.
Simon Ferniot : C’est le combat de tout restaurateur d’essayer de faire en sorte que les gens reviennent régulièrement. Et cela passe par la variété de l’offre. boco ne pouvait pas rester déconnecté de la société qui l’entoure et se devait de proposer des solutions abordables. Parallèlement aux sandwichs, nous proposons, chaque jour, une soupe de chef et 5 recettes de pâtes. Le retour d’un menu à 9,80 € avec soupe et pâtes nous permettra de rester fidèles à l’un de nos engagements initiaux : offrir des recettes de chefs à petits prix. La société évolue, depuis 5 ans, dans une crise économique sans fin. Il est normal de penser à ceux qui, dans ce contexte, ont un pouvoir d’achat réduit.

A.T. : Malgré cette diversification, boco conserve-t-il son positionnement premium ?
V.F. :
Oui, car le choix des produits reste au cœur de toutes nos décisions. Il ne s’agissait pas de faire des sandwichs traditionnels de qualité moyenne. Et nous ne ferons jamais de la soupe avec des améliorants et des produits de synthèse. Nous avons travaillé sur des recettes d’exception, avec des produits premium. Nous sommes, plus que certains concurrents, de par notre concept, tenus à offrir de la qualité. Si elle est modulable ailleurs, elle ne l’est pas chez boco. Nous avons par contre créé des offres plus économiques, donc moins chères pour le client. Mais nous ne cherchons pas à faire du low cost : nous maintiendrons toujours notre niveau d’exigence.
S.F. : Ce souhait de qualité a un impact sur nos prix. Notre jambon-beurre premium est à 5,50 € et notre Black dog à la saucisse truffée à 8 €. Précisons que ces produits de type street food ne représentent aujourd’hui que 15 % du chiffre d’affaires, contre 80 % pour les bocaux.

A.T. : Où en est le développement de l’enseigne en France ?
V.F. :
Nous avons entamé notre déploiement en franchise avec l’ouverture récente d’un établissement à Reims, dont les gérants sont deux anciens de chez Mc Donald’s convaincus par notre concept. Ce restaurant se déploie sur 3 niveaux : la vente au RDC, une salle cosy au 1er et un salon privatisable au 2e. Le succès est au rendez-vous, notamment grâce aux groupes. Les franchisés comptent développer leur système de livraison.
S.F. : Cette année, nous allons ouvrir à Rouen et Marseille, et probablement à Nice. D’autres pistes sont à l’étude, notamment pour Lyon et Bordeaux. Nous prévoyons d’inaugurer 6 nouveaux restaurants en franchise en 2016, et de poursuivre avec 5 à 10 ouvertures par an, dans des grandes villes. J’estime notre potentiel à une cinquantaine d’adresses en France, mais nous ne nous pressons pas car nous tenons à bien faire les choses.

A.T. : Les Français retrouvent aussi boco dans les bars TGV. Quid de votre association avec ces espaces qui n’ont pas bonne image ?
V.F. :
Globalement, partout où il y a besoin de simplicité et de cuisine française à la fois, boco a sa place. Lorsque la SNCF nous a sollicités pour proposer notre offre à bord de ses TGV, nous avons donc accepté. Nous avons pris le plaisir de relever le défi d’apporter aux voyageurs des produits goûteux et différenciants.
S.F. : La réalité, c’est que tout le monde prend le TGV, avec souvent un passage au bar. Notre présence sur ces espaces nous apporte beaucoup de notoriété. C’est essentiel avec nos projets de déploiement. L’idée, c’est de se dire qu’on peut proposer, au bar TGV, des offres complémentaires. La SNCF souhaitait définir plusieurs catégories d’offres, boco étant la plus premium. Un plat et un dessert sont à l’ardoise chaque semaine, et peut-être bientôt deux de chaque. Tous les jours, 400 TGV vendent quelque 1 500 menus boco à 14 €. Nous avons su trouver les solutions logistiques permettant de conserver la qualité de nos produits. Comme chaque train n’a que peu de plats, ceux-ci se vendent rapidement. Nous comptons augmenter les volumes en approvisionnant des TGV depuis d’autres villes que Paris.

A.T. : Nous avons aussi vu boco s’installer dans un aéroport. Était-ce une bonne idée ?
V.F. :
Notre unité d’Orly, ouverte de 6h à 23h, fonctionne très bien. Notre clientèle est surtout composée d’hommes d’affaires français, mais cet espace nous permet aussi de nous faire connaitre auprès des étrangers. Beaucoup de gens nous découvrent là puisque 40 000 personnes y passent chaque jour. Le personnel de l’aéroport nous est fidèle. Dans cette boutique, un tiers du chiffre d’affaires se fait le matin. Il s’agit d’un modèle intéressant, que nous souhaitons dupliquer.
S.F. : Malheureusement, notre partenaire n’a pas remporté les grands appels d’offres sur lesquels nous comptions. Mais nous allons continuer à nous intéresser aux aéroports et aux gares en concession, notamment avec d’autres partenaires comme Gares & Connexion. Nos laboratoires hors de Paris nous permettent d’envisager sereinement un tel développement. Après Genève, nous produirons bientôt à Nice et Bruxelles.

A.T. : Comment évolue la « bande à boco » ?
V.F. :
Elle s’est beaucoup agrandie et nous avons récemment accueilli le chef doublement étoilé Olivier Bellin et le grand pâtissier Philippe Urraca. Chaque nouvel entrant ajoute du spécifique à notre offre. Olivier Belin a par exemple travaillé le blé noir, les poissons, les fruits de mer et les algues. Exigeants, les chefs nous apportent beaucoup sur le plan gastronomique. Nous les choisissons pour leur forte identité de terroir français.
S.F. : La clientèle aime la nouveauté, il faut lui assurer un certain turn over des recettes. L’offre est modifiée à moitié tous les 6 mois et entièrement chaque année. Nous travaillons aléatoirement avec les chefs et pâtissiers de la « bande à boco ».

A.T. : Vous venez d’exporter boco en Belgique. Est-ce le début d’une internationalisation ?
V.F. :
boco Bruxelles a ouvert ses portes en octobre avec un master franchisé. Nous avons alors fait entrer dans la « bande à boco » un duo de chefs régionaux, Pierre Wynants et son gendre Lionel Rigolet. Ces derniers ont créé des recettes autour de spécialités belges comme le waterzoï, les chicons au gratin et la salade liégeoise. Le pâtissier Paul Wittamer a quant à lui imaginé des desserts intégrant spéculoos, pain d’épices et autres produits belges. Toutes ces recettes seront disponibles dans l’ensemble de notre réseau dès ce mois-ci. Il est prévu que nous intégrions dans la « bande à boco » au moins un chef par nouveau pays.
S.F. : Les premiers résultats de Bruxelles montrent que les recettes françaises fonctionnent bien à l’étranger, et nous pensons que les recettes étrangères plairont en France. Notre prochaine ouverture hors de France se fera en avril à Genève. Le chef doublement étoilé Stéphane Décotterd et le jeune pâtissier Damien Moutarlier ont préparé plusieurs recettes, dont des émincés de veau à la zurichoise. Une seconde ouverture est prévue en Suisse d’ici fin 2016, et Luxembourg et Monaco devraient aussi accueillir boco. Pour le reste, rien n’est fait, même si l’Italie et les Pays-Bas nous intéressent beaucoup.

A.T. : boco s’invite aussi dans certains hôtels… 
S.F. :
Nous réalisons en effet une expérience avec 7 hôtels Novotel en Suisse, depuis juin 2015. boco y est l’unique offre de restauration, disponible à toute heure à un Gourmet Bar, servie à table. Notre solution facile, rapide et gastronomique est intéressante pour ces hôtels, et les clients apprécient. Nous ne savons pas encore où cela va nous mener, mais c’est intéressant. Nous travaillons aussi avec plusieurs hôtels indépendants en France.
V.F. : L’offre boco permet aux hôtels de couper dans les coûts de main-d’œuvre et d’en finir avec une restauration qui leur faisait, jusque-là, perdre de l’argent.

A.T. : Tout semble bien aller pour vous. Pas de crise pour boco ?
V.F. :
La crise nous a épargnés, mais nos affaires sont nettement touchées par l’état d’urgence. Notre restaurant de La Défense a subi la densification du quartier pendant une semaine suite à l’annonce d’attentats déjoués ; celui d’Opéra accueille beaucoup moins de touristes qu’avant. Le développement de la livraison nous a cependant permis de maintenir des bons chiffres. Nous travaillons avec Room Saveurs pour les entreprises et avec plusieurs partenaires pour les particuliers. Mais rien ne remplace nos restaurants en termes de visibilité. Et nous sommes avant tout des restaurateurs, donc nous voulons continuer à creuser notre sillon et à développer notre clientèle, qui aime les repères que nous proposons.
S.F. : Depuis que nous avons ouvert boco à la franchise, nous recevons beaucoup de demandes de gens intéressés pour nous rejoindre. Ils aimeraient travailler pour le beau, le bien et le bien fait, construire et pérenniser, et être proches de grands chefs.

A.T. : Quels conseils donneriez-vous aux autres acteurs du marché ?
S.F. :
Selon moi, l’essentiel, c’est de faire ce que l’on souhaite, de respecter ses envies, ses standards et ses goûts. Il faut aussi travailler sur l’amélioration continue de son offre et de ses services, pour répondre à une demande dynamique.
V.F. : Notre succès n’est rien à côté de celui de certaines enseignes. Nous sommes impressionnés par les success story de restaurateurs, aussi différentes soient-elles, de La Pataterie à East Mamma. Leur point commun ? C’est, pour moi, la réflexion et la volonté personnelle qui prennent le dessus sur le marketing. Les dirigeants des concepts qui réussissent se sont demandé  « Qu’est-ce que j’aimerais ? Qu’est-ce qui me manque ? » et non pas « Qu’est-ce qui ferait de l’argent ? ». C’est un peu comme un acheteur d’art qui n’investit pas pour spéculer mais parce que les toiles lui plaisent. Personne n’a de recette miracle pour réussir, mais la volonté, une vision, une confiance en soi et en certaines valeurs facilitent le succès.

L’avis de Simon sur…

La livraison. « C’est un axe de développement important. Elle se déploie à grande vitesse à Paris mais fait déjà partie des habitudes dans d’autres villes où l’offre est plus rare et plus éparse. Globalement, les gens font de moins en moins la cuisine. Nos bocaux répondent à leur souhait de simplicité et de goût. À Paris Mathurins, boco réalise 20 % de CA par la livraison. »

Les food trucks. « L’économie du camion est moins simple qu’elle n’en a l’air. Elle nécessite toute une logistique, notamment d’autorisations difficiles à obtenir. Le food truck est devenu une bonne façon de lancer un concept, mais on voit que les plus sérieux finissent par ouvrir un restaurant. Nous n’allons pas lancer de camion mais nous pouvons envisager d’occuper des emplacements saisonniers, dans des stations balnéaires par exemple. »

L’avis de Vincent sur…

Les food courts. « Nous n’intégrerons probablement pas de food court. Il est essentiel pour nous de déployer tous nos atouts. Notre univers, notre ambiance et notre accueil font partie de l’expérience client chez boco. »

La GMS. « Nous ne souhaitons pas que nos bocaux intègrent des linéaires de GMS et puissent être noyés au milieu d’autres produits sans explications. Une distribution de notre offre sans identification sérieuse nous semble dangereuse, car le client doit comprendre notre qualité pour accepter la différence de prix avec des produits industriels. »

Le fait maison. « Il n’y a pas de cuisinier sur nos points de vente, donc nous ne remplissons pas les critères. Pourtant, tout est préparé par des hommes en cuisine, pas par des machines en usine. Le label “ fait maison“ c’est un peu l’arbre qui cache la forêt. Je préfère par exemple une souris d’agneau bien faite achetée cuite sous vide, avec une traçabilité claire, plutôt qu’une autre “faite maison“ mais mal cuite, dure et de mauvaise qualité. Ce qui compte c’est le résultat dans l’assiette, le goût, la tendreté et le rendu final. »


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