B.R.A Tendance Restauration - 371 - Mars 2016

Spécial Snacking © zinkevych - Fotolia.com

Spécial Snacking

Adaptations et mutations d’une restauration toujours plus rapide


Si la restauration rapide et nomade poursuit son développement en France, l’heure n’est plus vraiment à son succès exponentiel et démesuré. Le segment se structure, les projets sont davantage affinés, les innovations sont plus utiles et pratiques que farfelues. À l’aube de la 17e édition du Sandwich & Snack Show et de la 6e édition des Trophées B.R.A. Concepts Snacking, ce dossier spécial dresse un état des lieux de la situation, décrypte les tendances actuelles et présente des nouvelles solutions pour tous les professionnels de la RHF.

Par Anthony Thiriet et Adrien Beria, avec l’équipe de rédaction

Historiquement, le snacking était associé à la malbouffe et à de grandes chaînes peu qualitatives. Il concernait essentiellement ce qui nécessitait peu de préparation. Le segment a plus ou moins perdu cette connotation négative aujourd’hui et s’est, au fil du temps, élargi. Le snacking est maintenant, avant tout, défini selon un critère de temps, en dehors de toute considération qualitative. Il intègre les solutions repas « prêtes à manger » ou à déguster « sur le pouce » allant des burgers aux sandwichs en passant par les pâtes, pans bagnats, pizzas, wraps, paninis ou encore box en tous genres.

Des années à succès
Le phénomène snacking a vu son ampleur croître considérablement depuis les années 90, jusqu’à devenir l’un des principaux modes d’alimentation en France, sans dépasser cependant le repas à table. La raison ? Il répond aux nouvelles logiques qui régissent nos vies du 21e siècle, notamment une course contre le temps,  pas seulement liée au raccourcissement des pauses déjeuners.
Le repas à table recule en France pour laisser place à des produits rapidement consommables permettant de consacrer plus de temps à d’autres activités. Le succès du snacking est aussi dû à son faible coût, élément phare en cette période de difficultés économiques.
Du coup, le snacking a été un vrai terrain de jeu et de créativité pendant plusieurs années. « La restauration rapide a connu une longue phase d’ébullition, d’euphorie, de découvertes et d’inventions. À partir de là, ça n’était plus mal de penser snacking et c’était possible, pour un restaurateur, d’ajouter un sandwich ou un burger à sa carte ou de prévoir un coin VAE sans dévaloriser son affaire », indique Rémy Lucas, directeur de Cate Marketing, cabinet d’études spécialisé dans le domaine de la restauration.

Difficultés ou restructuration ?
Mais, après des heures de gloire, en partie liées à la crise de 2009, le snacking semble faire face à ses premières difficultés, ou a en tout cas débuté une restructuration. Selon NPD Group(1), le nombre de visites dans les enseignes de restauration rapide aurait en effet baissé de 1,8 % de 2014 à 2015, pour atteindre 16,2 milliards d’euros pour 3,3 milliards de visites. Le ticket moyen, à 4,90 € tous circuits confondus, aurait augmenté de 1,8 % en un an. Moins de fréquences mais plus de dépenses donc, pour le snacking en 2015.
Le développement de ce que l’on appelle les « fast casual » ou « fast good », avait amorcé le changement. Ils se sont mis à élitiser des produits populaires jusque-là dédiés à la street food. Qualité et prix ont augmenté et les plats dits « rapides » se sont retrouvés dans des lieux avec places assises, avec parfois des signatures de grands chefs. Le snacking sain s’est imposé et les concepts de « gourmet burger » ou de « kebab chic » se sont multipliés.
Ces fast-food premium ont souvent en commun une sorte de cahier des charges qui tend à rassurer les clients et à leur garantir une certaine qualité. On peut citer :

  • Des produits frais
  • Du « local sourcing »
  • De la traçabilité et de la transparence
  • L’intervention de chefs ou diététiciens
  • Une thématique gustative bien maîtrisée
  • Une réelle « expérience » autour du repas

Tout cela pour des prix qui se trouvent à cheval entre ceux de la restauration rapide historique et ceux de la restauration tablée traditionnelle. 

Une certaine maturité du marché
Pour Corinne Menegaux, directrice du Sandwich & Snack Show qui se tiendra les 14 et 15 mars prochains à Paris (voir pages suivantes), « le secteur a connu de vrais changements ces dernières années, au sujet des lieux mais aussi des produits proposés aux restaurateurs. Nous ne sommes plus dans l’innovation permanente comme c’était le cas il y a encore 5 ans. Nous étions dans un foisonnement infini d’idées nouvelles avec quasiment une innovation par jour sur snacking ». Aujourd’hui, le calme est revenu, ce qui est plutôt positif d’après la directrice du salon : « C’est est un signe que le marché commence à être installé et mature. »
Le segment du snacking serait donc entré dans une logique beaucoup plus « business », ce que confirme Rémy Lucas : « Nous sommes davantage dans une phase de maturité. Les gens qui s’intéressent à ce secteur sont un peu moins des chercheurs fous et plus des businessmen. » Les professionnels créent donc des produits et concepts moins spectaculaires qu’avant, mais plus réfléchis et plus marketés.

Se reposer sur la tradition
Les innovations « snacking » sont, cependant, toujours au rendez-vous, et il est conseillé aux restaurateurs de renouveler fréquemment leur carte et de tenter d’étonner leur clientèle avec des nouveautés tendance. « Les clients ont besoin d’un certain nombre de produits d’appel innovants pour être attirés et fidélisés par un établissement, même s’ils repartent souvent avec ce qu’ils ont l’habitude de consommer. Il ne faut pas négliger ces innovations qui permettent d’afficher un certain dynamisme et de raconter des choses, de créer une histoire », pense Corinne Menegaux. Les gens aiment aussi raconter qu’ils sont allés chez celui qui fait ci ou ça, même s’ils n’ont pas testé les produits en question.
Mais les tendances reposent surtout, aujourd’hui, sur les grands classiques. Le snacking reprend les mêmes mécanismes que la restauration à table : lorsqu’il innove, il garde un pied bien stable dans la tradition (« qui permet de dire d’où l’on vient », selon Rémy Lucas) et pose l’autre pied dans l’innovation parfois très poussée (« pour éviter aux équipes et aux clients de s’ennuyer »). « Il y a un vrai mix entre ces deux comportements. On cherche à rassurer et à étonner en même temps », assure le directeur de Cate Marketing. Ce qui justifie le retour de grands classiques qui se voient soudainement déclinés sous toutes les coutures.

Des classiques à réinventer
Pour Rémy Lucas, le jambon-beurre a en effet de l’avenir. « Il évolue, se diversifie et se laisse customiser. » Il en va de même pour la pizza, « produit répandu mais dont les acteurs ont, jusque-là, manqué cruellement d’imagination. Il y a pourtant mille choses à faire avec ce format ». Mais le produit qui est peut-être le plus intéressant, selon l’expert, aujourd’hui, c’est le croque-monsieur : « Il revient à grands pas. Il est la représentation même de la tradition et personne ne s’est vraiment donné les moyens de l’inscrire dans l’innovation. Mais je suis convaincu que ça va se débloquer. Ce produit français et chaud est fort intéressant. »
Cate Marketing évoque une 4e thématique forte dans la restauration rapide commerciale moderne : la cuisine japonaise. « Elle paraissait jusque-là bizarre en France mais le public se convainc de son intérêt depuis qu’on vante ses vertus. » Rémy Lucas pense même que cette gastronomie va entrer peu à peu dans notre tradition culinaire, comme l’ont fait les burgers ces dernières années. « Manger des algues il y a 10 ans, ça paraissait improbable pour tout le monde. Aujourd’hui, ça se développe... » reconnaît-il.

La force du rapport prix-satiété
Globalement, les clients ont décidé qu’ils ne voulaient plus manger de mauvaises choses. « Ils ne transigeront plus sur la qualité. Même les adolescents, qui ne dépensent pas beaucoup d’argent, n’hésitent pas à critiquer certaines offres et à choisir souvent des produits premium », soulève Corinne Menegaux. Tous les produits montent en gamme, des burgers aux kebabs. Mais, en parallèle, les circuits font des efforts sur les prix, en jouant notamment sur les process. « Les clients en veulent pour leur argent mais ne sont pas moins exigeants. Ils peuvent par exemple passer de la salade à la fougasse, pour moins de coût et plus de satiété, à condition que cette fougasse soit composée de produits frais et qualitatifs », explique Rémy Lucas, qui pense que ce qui compte pour beaucoup, aujourd’hui, c’est « le rapport prix-satiété ».
Pour l’avenir, Corinne Menegaux croit au développement d’un « snacking de marques ». Les concepts vont se repositionner et mieux communiquer leurs messages.  « Il ne s’agira plus de faire de la publicité à outrance autour d’un logo, mais d’associer aux marques des valeurs. » Et Rémy Lucas de confirmer : « Aujourd’hui, la marque c’est un ensemble de valeurs : les clients savent que chez lui ça sera simple et bon, parce qu’il le dit. Il y a une promesse, un positionnement clair. » L’actuel développement de Burger King en France est un beau contre-exemple puisqu’il est surtout lié à une marque, à un fantasme et à un sur-marketing. Le snacking est donc toujours aussi complexe, et c’est ce qui fait qu’il est passionnant !

Faut-il craindre les GMS ?

Le rayon snacking des GMS s’améliore toujours plus et certaines enseignes ont même lancé des concepts de restauration rapide. Offres larges et grands volumes, donc marges et prix réduits, sont au rendez-vous. Les gérants de fast-food ayant de tels supermarchés près d’eux doivent-ils s’inquiéter ? Oui, répond Rémy Lucas : « Les GMS sont des concurrents redoutables et ce sujet ne se traite pas par-dessus la jambe. Les restaurateurs doivent tenter de relever un challenge et cela passe par une interrogation : “En quoi puis-je être meilleur qu’eux ?”» La différence peut se faire sur le service, mais aussi l’univers, le confort et la qualité. Pour Corinne Menegaux, le principal atout de la GMS, c’est son amplitude horaire. « La plupart des fast-food n’ouvrent qu’au déjeuner et sont fermés le dimanche... » regrette-t-elle. Une piste de réflexion ? Notons que certaines chaînes de restauration rapide se développent grâce aux soirées, à proximité de cinémas par exemple.

Le potentiel des métiers de bouche

« La vraie révolution du snacking se fera lorsque tous les acteurs qui sont en légitimité de le faire s’y mettront », pense Rémy Lucas. Il évoque notamment les GMS, les hôtels, les clubs, les enseignes spécialisées, mais aussi et surtout les métiers de bouche. « Je crois beaucoup aux MOF et aux petits commerces », confirme Corinne Menegaux, qui trouve leur évolution trop lente. Si la boulangerie a commencé à faire sa mue, il y a encore de quoi faire du côté des autres métiers de bouche. « Je pense aussi qu’il y a un vrai potentiel snacking dans les bars-brasseries, qui doivent se réinventer », note la directrice du salon du sandwich.

Tout est question de déclinaisons !

Si l’univers créé autour d’une marque est aujourd’hui essentiel, les lieux liés à cette marque se diversifient sans limite. Les enseignes n’hésitent plus à décliner leurs concepts sous bien des formes variées, avec des tailles, des offres et des services adaptés aux lieux et aux clients potentiels. Bienvenue dans la multiplicité des espaces... et des concepts autour d’une même marque. Citons Big Fernand, concept de gourmet burger à succès, qui a lancé l’an dernier son réseau de boulangeries. Ou le géant Mc Donald’s qui poursuit ses tests en France avec des déclinaisons parfois improbables. « Qui aurait dit que McDo allait aussi devenir un café ? » lance Corinne Menegaux. L’enseigne est en fait devenue une idée générale de lieu social, dont les adresses sont différentes les unes des autres.

3 questions à...

Corinne Menegaux, directrice du salon professionnel Sandwich & Snack Show

Anthony Thiriet : Comment évolue le Sandwich & Snack Show au fil des éditions ?
Corinne Menegaux :
Devenu une véritable référence dans le secteur, il reste toujours en phase avec le marché. Chaque année, nous devons être pointus sur les sujets abordés et savoir anticiper les tendances. Nous avons été les premiers à parler des food trucks. C’est notamment possible grâce à notre réseau : nous sommes entourés des bonnes personnes et travaillons avec de bons experts et de bons partenaires. En parallèle, ce salon grandit à chaque édition, parce que le snacking touche de plus en plus de secteurs et de segments, comme la GMS et les bars. Il devient le rendez-vous d’un format de restauration que l’on retrouve partout.

A.T. : Quelles sont les particularités de ce salon aujourd’hui ?
C.M. :
Le visiteur du Sandwich & Snack Show veut s’inspirer, apprendre, progresser, faire des rencontres intéressantes. Il apprécie notamment la proximité avec les exposants et les autres visiteurs. Les principaux acteurs du marché sont présents et le format favorise les échanges. Ce salon est dit « sympathique » et son contenu « intéressant » par ceux qui le fréquentent. Sa cadence annuelle est idéale, même si elle représente pour nous un enjeu de taille. Nous ne pouvons pas passer à côté d’une tendance, ou elle devra attendre l’année suivante. Il faut savoir que nous commençons à travailler sur l’édition suivante 6 mois avant l’ouverture du salon.

A.T. : Quelle est la plus grande nouveauté 2016 ?
C.M. :
Le Sandwich & Snack Show accueillera cette année un nouvel espace, nommé Snacking Concept. Nous en parlions depuis longtemps, il sera enfin concrétisé. L’idée est de mettre en avant, au sein du salon, pendant ses deux jours d’ouverture, différents concepts de restauration rapide et nomade. Les responsables seront présents et de nombreux workshops seront proposés. Cet espace permettra d’asseoir notre rôle essentiel d’intermédiaires, de mise en relation. Il faut savoir qu’un tiers des visiteurs a des projets et souhaite des informations pour les réaliser au mieux. La recherche d’investisseurs, fondamentale aujourd’hui pour un concept de restauration, sera l’un des sujets abordés sur cet espace.


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