B.R.A Tendance Restauration - 378 - Décembre 2016

Courtepaille DR

Courtepaille

Poursuite de développement à travers le snacking et 4 déclinaisons conceptuelles


À l’occasion du salon EquipHotel 2016, qui s’est tenu du 6 au 10 novembre à Paris, la chaîne de restauration française Courtepaille, axée sur le grill, a annoncé sa nouvelle stratégie de développement. Elle passe par un déploiement des offres « sur le pouce » et 4 formats conceptuels bien distincts, pour « proposer la bonne offre au bon moment, quel que soit l’endroit ».

Explications. Par Anthony Thiriet

1. Courtepaille Classique
Le concept, qui existe depuis 53 ans, a vu son décor évoluer depuis 2001. L’agence Opus Certum a affiné une version moderne du bâtiment solo, déployée sur les ouvertures et rénovations (5 à 10 par an). À date, Courtepaille classique c’est 283 adresses dont 88 franchises, uniquement en France. « Nos essais à l’étranger n’ont pas été convaincants. Nous avons décidé de nous concentrer sur le marché français », annonce Antoine Sauvage, directeur de la construction, du développement franchise et du développement durable chez Courtepaille.

2. Comptoir Courtepaille
Cette déclinaison réduite de l’enseigne (50 m² à 200 m², contre 300 m² habituellement) est surtout dédiée aux hôtels, food courts et centres-villes, pour des services de moins de 80 couverts. La carte est écourtée (4 entrée, 9 plats et 7 desserts) et la moitié de l’offre est en libre-service. « Certains hôtels décident de travailler avec nous pour remplacer leur restaurant qui ne fonctionne pas comme ils le souhaiteraient. Ils sont ravis d’avoir une enseigne connue et reconnue pour accompagner leur marque. » Une transformation accroîtrait de plusieurs points les résultats de l’établissement. Aujourd’hui, 14 Comptoirs Courtepaille sont installés en France, en franchise : 10 dans des hôtels (ibis et InterHôtel) et 4 sur des zones d’animation ou de transit (Parc des Expositions, aéroport et aires d’autoroute, avec Areas et Sighor).

3. Courtepaille Essentiel
« Nous nous sommes aperçus qu’il y avait un gap entre notre concept Classique et le Comptoir. Il manquait un format pour répondre à d’autres demandes. » Le résultat, c’est un Courtepaille plus petit en taille, avec une carte réduite de moitié. Ces unités font 100 m² à 200 m² contre 300 m² habituellement, et le service se fait à table, avec un objectif de 80 à 120 couverts par jour. « Nous conservons le logo, la charte graphique et le décor. Le client ne voit pas de différence, si ce n’est que l’offre est réduite. »
Seules 2 unités sont pour l’instant ouvertes dans ce format : à Mulhouse entre un ibis Budget et un ibis Styles, et dans un centre commercial Leclerc près de Reims. « Cette déclinaison façon bistro nous permet de nous installer dans des malls et des galeries marchandes », se réjouit le directeur du développement. Avec ce modèle, il est possible de développer l’offre snacking et de mettre en place une vente à emporter. Précisons que les formats Comptoir et Essentiel profitent d’une gestion simplifiée au niveau du management et des process.

4. Mon Camion Courtepaille
L’enseigne possède aujourd’hui 9 food trucks grill, tous gérés en succursale. « Ils tournent sur toute la France, sur de grands événements, devant des entreprises ou des hôtels. Ils nous servent aussi pour remplacer un restaurant en travaux. » Ces camions permettent à Courtepaille d’être présent sur ce nouveau marché et, précise Antoine Sauvage, « de le découvrir et de l’analyser de l’intérieur ». Aucun développement n’est prévu, pour le moment, pour ce parc de food trucks.

15 ouvertures par an

Courtepaille compte poursuivre son développement sur un rythme d’une quinzaine d’ouvertures par an, réparties entre les 3 premiers formats. Un travail sur la rénovation de la carte est, en outre, en cours : « Nous allons développer de nouveaux produits pour attirer davantage la jeunesse », indique Antoine Sauvage, qui cite les burgers, fish & chips, desserts, planches à partager et cocktails.
Si les nouveaux formats, la poursuite du développement et l’évolution de la carte prouvent le dynamisme de l’enseigne, Antoine Sauvage modère la situation en indiquant que, comme pour la plupart de ses concurrents, « les chiffres ne sont pas au rendez-vous en 2016 ». Il parle d’une année « dans le négatif à périmètre constant » mais ajoute justement qu’avec ces évolutions, « tout est mis en œuvre pour relancer la machine ». Le directeur du développement précise que malgré les difficultés liées à la baisse de la fréquentation et du ticket moyen, « certains sites en franchise fonctionnent très bien grâce à la motivation et à la réactivité des franchisés », ce qui lui permet de rester optimiste.


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